ТАТА ДОНЕЦ

О креативе, рекламе, брендах и бизнесе

Июл 17

Обнаружилось на полке вместе с майонезом, о котором я писала тут (компании-производители разные, кстати). Как думаете, что это? Грубая попытка стилизации? Или, все-таки, невежество дизайнеров/маркетологов?

Янв 23

Это интервью должно стать началом серии разговоров со специалистами своего дела, с которыми меня так или иначе сталкивает судьба. Не знаю, с какой частотой будут появляться беседы здесь и будут ли, но обещаю уделять этому время. Надеюсь, каждый почерпнет из этих бесед «светлое, доброе» и прочее бла-бла-бла. Итак, поехали. 

АЛЕКСАНДР ЖУРБЕНКО. Управляющий партнер Brand Brothers Russia

Александр Журбенко

 

2013-01-23_17-31-25

Я родился в семье журналистов. А моя бабушка, которая оказала сильное влияние на меня в детстве, была врачом. Наверное, от мамы, которая по сей день живет журналистикой, у меня организаторские способности, творческая жилка, а от бабушки — умение чувствовать и слышать людей. Вспоминаю, что еще в школе я рисовал знаки, логотипы, любил как-то особенно оформлять конспекты в училище и институте…

После учебы в начале двухтысячных судьба занесла меня в рекламу. Был насыщенный период работы в медиабизнесе, в рекламном агентстве, потом попытка открыть свою студию дизайна. Назвали ее Sputnik. Мы проработали 2 года, а потом я познакомился с владельцем дизайн-студии Quantum Graphics.

Получилось, что снова пошел работать «на дядю», подтянув с собой направление корпоративного брендинга и WEB. Работа с клиентами, ведение проектов, продвижение компании, участие в отраслевых мероприятиях, креатив и копирайтинг. Были даже проекты в которых мне довелось вернуться к рисованию логотипов. Спустя пару лет я имел долю в этом бизнесе, мы преодолели экономический кризис, компания вошла в отраслевые ассоциации, было сделано много проектов. Потом судьба мне дала шанс попробовать себя в компании Mildberry. И я ушел — накопились нерешаемые конфликты интересов, а мне хотелось развиваться.

Mildberry — это невероятный опыт. Каждый день, проведенный в этой компании, каждый проект — это бесценный опыт для любого кто в этом бизнесе. По сути, это было переосмысление ранее пройденного. И в то же время подтверждение тех знаний и понятий, к которым я пришел на практике ранее. То, что дала мне эта компания, легло в философию бизнеса, который я организовал сразу после возвращения в «открытое море».

2013-01-23_17-31-28

Мне всегда казалось, что я искренний. Иногда даже слишком — приходилось над собой работать, так как в бизнесе это не всегда играет на руку. Но однажды я услышал вопрос от одного коллеги: «Чем ты берешь клиентов? Почему они идут к тебе? Почему у тебя так все со всеми позитивно». Наверное, я должен был ответить про скрытые технологии, НЛП, я не знаю… Но по сути ничего кроме драйва, глубокого погружения в сферу интересов клиента, кайфа от того, чем мы занимаемся и честности. В моем случае все предельно просто. Мне кажется, что это все, что нужно для успешного развития. Можно достаточно быстро выйти на уровень, когда клиенты хотят тебя. Но для этого нужно доказать, что ты хочешь их, доказать им, что ты живешь их интересами. Я считаю, что у нас хороший клиентоориентированный бизнес. Но есть еще над чем работать… Очень много чего нужно докрутить, дотянуть, доучить, дорасти. Причем я убежден, что когда эти процессы останавливаются — бизнес начинает умирать.

2013-01-23_17-31-26Помимо прочего мы думаем о развитии спектра услуг, запустили направление Digital Brothers — это IT-проекты, сайты, SEO. Запустили Gift Brothers — это все, что касается корпоративных подарков и сувенирки. Есть мысли и ресурсы для запуска BTL-направления. Я не стремлюсь создать полный цикл, ведь важна специализация. Я строю бизнес таким образом, чтобы после завершения этапа разработки мы могли заботливо вести клиента и дальше, подключая узкопрофильных специалистов. Потребности наших клиентов подталкивают нас к этому развитию. Им нравится с нами работать. И мы не прощаемся, когда вручаем готовый брендбук.

Существуют определенные технологии, методики, которые в той или иной степени отличаются в различных компаниях. Но по сути создание бренда — это либо создание отклика на потребительский инсайт, либо предложение чего-то нового, что будет пользоваться популярностью, хотя раньше об этом никогда не задумывались. Нащупать, сформулировать идею, выстроить платформу бренда, создать вербальный и визуальный образ, развить коммуникации с потребителями — это те задачи, которые мы решаем в нашей повседневной работе.

Последнее время клиенты стали глубже интегрировать нас в свой бизнес. Вероятно, появилось доверие + рынок брендинга перестает быть рынком логотипов и визиток. Мы участвуем в переговорах с контрагентами наших клиентов, с партнерами, с поставщиками и закупщиками — везде, где важна концепция в визуализация бренда. Как показывает практика, брендинг охватывает очень широкий спектр бизнес-процессов. Я очень ценю доверие, которое нам оказывают клиенты, потому что это позволяет нам качественно развиваться.

2013-01-23_17-31-27

В какой-то момент я понял, что для меня важно понятие честного бизнеса. Меня вдохновляют проекты, в которых мы продвигаем честные продукты и социально ответственные концепции. Я уважаю бизнесменов, которые, несмотря на реалии российского бизнеса, продвигают чистые продукты и технологии.

Кроме того, при создании брендов мы пытаемся понять, насколько наш клиент и его команда готовы поддерживать идею и обещание бренда, которой все так загораются на презентациях. Мало раздать визитки с новым логотипом, нужно погрузить сотрудников в новую философию, если мы ее создаем, объяснить, для чего это, и как это может помочь им в работе. Я считаю, что брендинг — это не логотипы и реклама. Это — сформулированная идея, преданность идеологии, качеству, стандартам, принципам. Красивые рекламные картинки рушатся, когда бренд перестает соответствовать своему образу.

2013-01-23_17-31-29

Мы работаем и с брендами производителей товаров, и с корпоративными брендами. Существенная часть нашего бизнеса и экспертизы — это собственные торговые марки (бренды розничных сетей), и другие брендинговые проекты для ритейла. Не могу определить, что интереснее или сложнее — корпоративный или потребительский брендинг. Потому что и там, и там есть некий продукт, который ищет своего потребителя, ищет способ привлечь внимание, задержаться в сердце потребителя или клиента. Иногда мы действительно решаем задачи создания сильной эмоциональной платформы, чтобы буквально притягивать потребителя. А иногда мы разрабатываем марки в высококонкурентных сегментах, отстраиваясь от существующих брендов, занимая новые ниши, транслируя новые идеи, предлагая яркие коммуникации.

2013-01-23_17-31-30

Я не помню курьезов, которые происходили бы в процессе работы. Бывают какие-то нетипичные ситуации, сложности, коллапсы, но курьезов я не помню. Забавные ситуации бывают в процессе общения с клиентами, но это чаще относится к неформальной части общения.

Ноя 04

Спрашивали? Отвечаю!

Рекламный текст и конверсия

Конверсия — это сплошная ерунда и обман. Высчитать эффективность рекламной кампании по ней просто невозможно. Например, у нас есть сайт с продуктами, цена которого составляет 10 рублей каждый. На сайт заходит 100 человек и 50 из них покупает продукт по 10 рублей. В то же время, у нас есть другой сайт, на котором цена продукта составляет 1 000 000 рублей. Из 100 посетителей 99 закроют страничку и только 1 человек сделает покупку. И это будет покупка на 1 миллион рублей! Как видите, сумма продажи во втором случае больше. Не это ли нужно для бизнеса? Так что, конверсия — не показатель эффективности. Не только рекламный текст влияет на продажи. Давайте поразмышляем, почему мы покупаем на этом сайте и не хотим заходить на этот?  Многое зависит и от дизайна сайта, и от самого товара, и от службы поддержки и доставки товаров, и от имиджа и репутации компании, и от многих других факторов. Говорить, что тот или иной текст 100%-но продаст — тыкать пальцем в небо и оказаться в итоге севшим в лужу. Можно сравнить это с замужеством. Сделав макияж и модную прическу, вряд ли сразу встретишь «того самого, единственного». А вот правильная прическа, идущая только вам, и правильный макияж, который подчеркнет достоинства и скроет недостатки, заставит обратить внимание.

Авг 15

Иногда смотришь на товар — и думаешь, как замечательно все стилизовано, как постарался иллюстратор, дизайнер… И какая идея! И при этом есть что-то до боли знакомое, что-то напоминающее о детстве. Но не вспомнишь, откуда эти образы. А потом нечаянно находишь старые рекламные плакаты. И раз — а идея-то старая, а рисунок-то чужой, а дизайн-то скопирован! Наглость или простота, которая «хуже воровства»?

Креативная упаковка: легким движением руки старое мыло превращается… превращается в майонез!

картинка кликабельна
креативная упаковка

Май 24

Рекламные тексты, имиджевые тексты, художественные… Все они строятся по определенным правилам. Как в математике или физике, здесь тоже существуют свои законы, исключения, формулы и приемы.

Как разработать рекламный текст?

View more presentations from Tata Donets
Янв 03

Как может работать заголовок рекламного текста?

Если целью заголовка, например, в газете является привлечение внимания читателя, то рекламный заголовок еще и исполняет функцию информирования, несет в себе определенную логическую нагрузку. Сжимая максимум полезных и интересных фактов о проекте до пары-тройки слов можно добиться потрясающего воздействия. Не менее интересны заголовки в виде вопроса: например, «Кто подставил кролика Рождера?» (удачное название, ставшее и для журналистов, и для рекламщиков замечательным креативным приемом, игрой).

заголовок

Некоторые кислые мины заявят, что заголовок-вопрос-итог типа «Как найти работу?» или «Как раскрутить бизнес с нуля»  уже всем надоел и неэффективен. Однако в этом случае пнем лимонадину ногой и заявим о ее или его недальновидности и непрофессионализме. Такие заголовки были популярны еще в XIX веке! Об успехе одной книги с таким названием-заголовком много было сказано, много пережевано. Будете спорить по поводу успеха знаменитого Дейла Карнеги? Не смешите мои валенки!

заголовок

Кстати, рекламный заголовок не всегда используют в рекламе как таковой.
Для наглядного примера пойдем-ка в кино. Нет, не для просмотра новогодне-рождественского фильма. А для того, чтобы посмотреть плакаты, диски, заглянуть на сайт фильма. Здесь заголовки а-ля «от создателей Аватара» будут частью целой промо-кампании. Это не слоган фильма, но эффекта, кстати, больше.

рекламный заголовок

Таким  приемом убивают сразу трех зайцев:

  1. дают информацию о создателе (режиссере или сценаристе)
  2. рекламируют прошлые работы\проекты
  3. создают из фильма бренд

Заметьте! Очень жирные зайцы!

Вопрос: сколько раз за время просмотра трейлера на нас воздействуют?
Подсказка: бренд «рождество» также считается.

рекламный заголовок

Авг 04

ЦЕЛЬ:
Увеличить продажи на местах.

МЕТОДЫ:
Презентация масла.

ИДЕЯ ПРЕЗЕНТАЦИИ:

Что можно делать с уже соленым маслом? Чем оно лучше несоленого?
Концепция презентации масла придумалась сразу: просто следовало все рассказать о полезных свойствах масла, в том числе уже соленого. А также рассказать, что можно приготовить из уже подсоленного масла, как экономить на соли и не жалеть на собственном здоровье, как уменьшить время приготовления пищи.
Максимум полезной информации и минимум слов.

разработка структуры презентации, тексты

ЧТО ПОЛУЧИЛОСЬ?
Оказывается, ИЗ соленого масла и НА нем можно готовить:

  1. БУТЕРБРОДЫ
  2. ТОРТ «НАПОЛЕОН»
  3. ПИЦЦУ
  4. ПЕЧЕНЬЕ
  5. и еще 9 вкусняшек, о которых можно узнать из текста презентации

МОЯ РАБОТА:

  • Концепция презентации и разработка ее структуры
  • Тексты для презентации
  • Консалтинг

тексты для презентации масла — смотреть в формате  *pdf

Мар 18

Наткнулась я недавно на рекламу известного бренда «Borjomi» (ბორჯომი). Ранее не замечала как-то, а тут пришлось затариться несколькими упаковками на праздники и рабочие дни (когда дедлайны, то в ход идет все). А на упаковках красовалась… Впрочем, смотрите сами (картинка из Google):

Блог Таты Донец. Креативный рекламный плакат

Украинская версия рекламной кампании данного бренда мне не совсем понравилась. Наверное, целевой аудитории тоже — много новогодних, подарочных упаковок обитает на полках до сих пор. В чем же дело? И креатив есть, и выполнено профессионально, но что-то мешает, что-то заставляет поскорее вытянуть бутылочки и выбросить коробку, а на рекламу не обращать внимания вообще.

Кстати, российская реклама, еще до запрета ввозить в Россию эту прекрасную минеральную воду (мою любимую, кстати), хоть и не отличалась особой изюминкой, но была приятна на вид:
Рекламный плакат и рекламный текст

Что не так? Давайте разберем!

1. Ошибка копирайтера. Словами нарисован образ какого-то лекарственного средства или даже шампуня (прочитайте повнимательнее). Для тех, кто не знает украинского:

1890. Основано. Borjomi. Освобождает от лишнего.

Смойте лишнее чистой, первозданной водой «Боржоми». Только ее уникальный состав минералов из вулканических глубин Грузии очищает тело и придает ему легкости.

Наверное, копирайтер специализировался исключительно на рекламе косметики, средств по уходу за кожей 🙂

Не совсем удачно придуман слоган кампании «Освобождает от лишнего» (странные ассоциации, очень странные). Разберем сам рекламный текст. Лишние объяснения, что это вода, и повтор названия «Borjomi», а также повтор слов, которые есть в слогане. В данном случае, мне кажется, одного слогана и логотипа было бы достаточно. В этом же случае, реклама бренда первого класса перешла в рекламу торговой марки 2 класса.

креативный рекламный плакат\Тата Донец

2. Ошибка арт-директора. И картинка, и текст повторяют одно и то же по смыслу. Чем меньше будет текста, тем лучше. Но текст должен быть яркий, должен рефреном повторять картинку. Кстати, визуальный ряд напомнил мне чем-то рекламу McDonald’s (когда я увидела упаковку минеральной воды издалека, я так и подумала сначала и удивилась даже).

3. Ошибка креативного директора (!). Сама идея не до конца продумана. Но если начать ее продумывать, то можно и вообще выбросить в мусорную корзинку. Какие ассоциации возникают  у целевой аудитории, потенциальных покупателей, когда они видят человека с открытым ртом (Фрейд бы здесь вставил свое мнение, но оставим дядюшку в покое)? Немного психоанализа  — и мы видим незащищенность , открытость. Люди не любят быть незащищенными: именно так их проще победить, сломить, обидеть. Поехали дальше. Представьте, что вам в рот вливается поток воды. Представили? Удушающее ощущение? А его быть не должно при просмотре визуального ряда, ведь мы рекламируем, а не отбиваем клиентов.

Блог Таты Донец. Креативный рекламный плакат

4. Ошибка дизайнера. Вода в волосах больше похожа на лед или слизь.

(!) В то же время, аналогичный прием барнаульского брендингового агентства PUNK YOU не вызывает рвотных рефлексов и отторжения. Картинку хочется понюхать, лизнуть и куснуть (фото с сайта агентства).

PUNK YOU. креативное агентство

В этом году рекламировать Боржоми выпало на долю Y&R (киевского отделения). Снятый и показанный уже в Грузии и Украине рекламный ролик очень даже подходит концепции бренда.

Кстати, Y&R заполучили и сердце Beeline: компания определила их победителями в тендере на право заниматься продвижением популярного бренда. Что ж, будем следить за новостями далее.

P.S. Если кого-либо обидела — простите. Ничего страшного — на ошибках все учатся 🙂

Фев 28

Ничто не скучно, поскольку все постоянно меняется ©  Пауло Коэльо

Бренды давно перестали быть привязанными к изначальной стратегии, концепции, к определенной целевой аудитории. Особенно, мировые. Поэтому компании расширяются, растут, покупают новые, захватывают рынки и становятся лидерами. Но может ли бренд одинаково быть популярным и любимым? Может ли рекламироваться и позиционировать себя одинаково? Или достаточно только адаптировать рекламу?

Адаптировать ли глобальный бренд? Определенно, да!  Адаптировать ли российский бренд  под европейские рынки? Тем более нужно! У каждой страны, национальности, социальной прослойки могут быть разные ценности, приоритеты. Именно поэтому один и тот же бренд во Франции и Индии будет совершенно разным. И эта разность заключается, наверное, в стратегии бренда, в его позиционировании в конкретном регионе, среди определенной целевой аудитории. А еще различия есть в уровне развития страны, бизнеса в ней, в уровне образования, культуры, в политической ситуации, в истории, даже в стереотипах, связанных со странами (в Канаде не носят золото в кармане куртки с бобровым воротником, а по российской столице не снуют туда-сюда белые медведи).

Возьмем, к примеру, известный фаст-фуд бренд McDonald’s.

McDonald’s в Англии (на примере сайта):

  • говорит о свежих и натуральных продуктах, выращиваемых на фермах
  • помогает подсчитывать калории всех продуктов
  • упоминает об использовании 100%-натуральных и экологически чистых продуктах

адаптация зарубежных брендов

  • является официальным «рестораном Олимпийских игр 2012 года»

McDonald's: адаптация глобального бренда

  • предлагает в меню легкие салаты, овощи — на английском официальном сайте McDonald’s можно найти следующие фотографии:

адаптация глобальной стратегии бренда

  • сравнивает обыкновенные продукты и продукты в составе меню

маркетинговые приемы McDonald's

На фоне популяризации здорового образа жизни в Европе все вышеперечисленное является актуальными и эффективными методами по укреплению положительного имиджа бренда.

Фактически, применяются все приемы (в том числе из грин-маркетинга), которые создают у клиентов особый, другой образ McDonald’s, резко отличающийся от образа, сложившегося в мире, например, от американского McDonald’s. Меняется стратегия бренда! Бренд позиционируется как социально активный, пропагандирующий здоровый образ жизни. Здесь уже не будет жирных фаст-фудов, от которых может расти живот и увеличиваться в сантиметрах талия. Здесь будет известное в мире кафе, предлагающее перекусить аппетитными продуктами, а выбор уже только за нами. Кстати, выбор всегда за нами =)

реклама McDonald's

Однако у того же McDonald’s в Индии упор будет делаться не на изучении калорийности, не на здоровой и вкусной пище, а на практичности. Почему? Не кроется ли причина в среднем месячном доходе 100 долларов на человека?

адаптация стратегии бренда на примере McDonald's в Индии

В Индии хотят вкусно поесть и насытиться. Поэтому приходят в McDonald’s семьями. Отсюда и нацеленность на детскую аудиторию, которая будет тянуть мам и пап не столько ради жареной картошки, сколько из-за «кульной» игрушки:

стратегия бренда на примере

Все должно измениться, чтобы все осталось по-старому. © Джузеппе Томази, 11-й князь ди Лампедуза



Фев 09

Новость этой недели: известный бренд Starbucks изменил свой логотип, сделав его более простым.

Вот так эволюционировал логотип бренда Starbucks. Вам нравится?

брендинг

Избавивишись от зеленого кружочка с надписью и сделав упор на Сирене, Starbucks избавился от всех, кто как-то пытался или будет пытаться скопировать логотип (занимались эволюцией — http://www.lippincott.com/). Просто, стильно и со вкусом. Такой логотип можно использовать практически везде! 2 цвета, один из которых может быть фоном, зарегистрированная ТМ, четкие линии. Лично я в восторге 🙂

эволюция логотипа бренда

Эволюция логотипа бренда

Многим кажется, что брендом можно стать в считанные дни, лишь создав логотип или полностью фирменный стиль. Однако, бренд — это не только красивое название, слоган и подходящий дизайн. Это то, что плотно сидит в голове, то, о чем постоянно говорят. По сути, бренд — это кое-что неуловимое, почти как любовь или симпатия. Быть брендом — значит, иметь образ. И этот образ может быть не только иллюстрацией, но и написанным словом. Разрабатывая концепции брендов, специалисты уделают внимание и правильному позиционированию среди нужной целевой аудитории, и стилю коммуникации с клиентами и партнерами (подача информации в том числе), и стратегии продвижению. Бренд должен нести какую-либо миссию, должен содержать в себе ту самую BIG IDEA, почти великую мечту. Иначе зачем человеку связываться с этой компанией или личностью.

Тем не менее, еще продолжают появляться копии. Конечно, украсть же проще, чем что-либо создать: и экономно, и людей можно в заблуждение вводить. Увы, по статистике, 68% русскоязычных бизнесменов так и поступает. Именно так и рождаются клоны, копии, похожие по форме, графическим элементам. Но они всего лишь подделка: как бы они не старались — у таких проектов нет души.

Янв 30

Дорогие друзья! Простите, что долго не писала. Были проблемы со здоровьем, а потом свалилось много работы. И вот когда мне стало чуть получше, я перекладывала книги в шкафу, дабы немного отвлечься, и наткнулась на одно любопытное фиолетовое издание. Книжкой этой пользовалась еще моя бабушка (мне не хватает ее, поэтому, часто перебирая ее вещи, я стараюсь уловить то, что было близко ей, вспомнить те минуты, когда она была рядом, когда давала советы и просто поддерживала), да и я сама все детство провела с ней в обнимку. Вот только сейчас поняла, что еще в детстве зачитывалась книгами о рекламе и способах продвижения товаров и услуг. Выпущена книга в Москве в 1968 году (2-е, переработанное издание, изд-во «Экономика»): «Организация и техника торговли» под ред. проф. С. В. Серебрякова. Но несмотря на старость, книга, довольно-таки, прогрессивная. В частности, здесь есть много интересной и полезной информации касательно:

  • задач рекламы и мест распространения
  • рекламных текстов, «рекламно-литературных средств (статьи, обзоры)»
  • видов рекламы
  • оформления витрины в магазине, на выставке с целью повышения продаж и создания образа товаров
  • интерьера (кафе, ресторанов, магазинов)

и так далее…

Особенно зацепило следующее.

Средства внешней рекламы

Большинство средств внешней рекламы связано с использованием рекламного текста, слова.
По характеру воздействия на потребителя содержание рекламных текстов может быть
1. осведомительным
рекламный текст — пример
2. убеждающимпример рекламного текста
3. внушающим
рекламный текст
реклама соков
4. занимательным
5. юмористическим
Крупнейшим мастером художественного рекламного слова был В. В. Маяковский.
маяковский. фото

В. В. Маяковский

Его меткие, остроумные тексты: «Нет места сомненью и думе — все для женщин только в ГУМе», «Для салатов, соусов и прочих ед лучше масла не было и нет»  и другие  — пользовались широкой популярностью.
Следует заметить, что получившие распространение в рекламной практике бессодержательные, формальные обращения к потребителям «покупайте», «требуйте», не достигают цели в качестве рекламного воздействия.
Основное место должны занять тексты, раскрывающие свойства, особенности товаров. Важнейшее требование к рекламным текстам — легкость усвоения и запоминания.
К основным средствам внешней рекламы относятся плакаты. Плакаты устанавливаются вдоль шоссе, железнодорожных путей, рассматриваемые на быстром ходу, рассчитываются на мгновенное восприятие. Такой плакат должен иметь впечатляющий, красочный и вместе с тем простой рисунок и рекламный текст, состоящий из одной фразы в 20-25 букв.
Уличные плакаты воспринимаются в условиях более медленного движения, поэтому текст может быть расширен до 50 букв. Внешние плакаты посвящаются узкой теме — рекламированию или одного товара, или одного предприятия.
Уличные рекламные афиши, а также плакаты, размещаемые внутри помещений, имеют обычно более обширный рекламный текст.
Одним из важных средств рекламы является объявление в газетах и журналах. Если газетные объявления рассчитываются на кратковременность действия, исчисляемую в днях, то объявление в журналах — на более продолжительный срок (несколько месяцев).
Объявления должны быть броскими, легко запоминающимися. Объявление обычно состоит из
  • рисунка, привлекающего внимание,
  • рекламного текста и
  • информационных указаний об адресе магазина, условиях покупки и так далее.
Практика показывает, что рекламный материал индивидуального восприятия является особо гибким средством, так как не связан с определенным пунктом рекламирования. Письмо, проспект, листовка, буклет могут быть непосредственно направлены конкретному потребителю с известной гарантией того, что они будут прочтены в удобной для потребителя обстановке.
рекламный текст
Письма адресуются наиболее вероятным или постоянным покупателям. Например, магазины книг или культтоваров могут вести списки возможных клиентов — любителей музыки, фото, радио и т.п. и при поступлении в товарооборот каких-то новинок, интересующих эти категории покупателей, рассылать последним небольшие печатные письма или открытки.
Проспекты по своему характеру близко примыкают к рекламным письмам. Но в отличие от писем дают развернутое описание товара и не имеют текста обращения к покупателю. Листовки обычно вкладываются в покупки и содержат описания товаров и условий их применения. Распространенным средством являются рекламные тексты на упаковочных материалах — бумаге, пакетах и т.д. Памятки, излагающие советы покупателю о пользовании товаром, служат дополнительным средством рекламы.

P.S. Собиралась отсканировать, но сканер умер и пообещал больше не жить. Пришлось потратить время на печать 🙁

Янв 09

Сказанное однажды слово может кардинально повлиять на жизнь каждого из нас. Обозвали ли мы учительницу «курицей» или что-то прошептали про трудности в бизнесе — не суть важно. Словом можно даже убить.

Одного умения грамотно и доступно излагать собственные мысли не хватает для того, чтобы написать речь для выступления (спич) или составить доклад для конференции. Ведь в данном случае текст является не просто мыслью, а определенным сообщением, сигналом. Тут можно долго рассуждать о семиотике, о закодированных посланиях, о подтексте и многом другом. Более детально — читайте труды Лотмана и Барта. Однако перечислить этапы процесса коммуникации согласно лотмановской теории можно. Итак,

этапы процесса коммуникации

этапы коммуникацииэтапы  процесса коммуникации

коммуникациякоммуникация

Бизнес, политика, научная конференция… Везде нужно владеть словом и уметь сделать из сказанного не просто сообщение, а некое послание. И это послание должно укрепить репутацию выступающего, положительный имидж компании, организации или товаров и услуг, о которых идет речь.

Когда нужны услуги спичрайтера?

  • написать доклад
  • написать текст к презентации
  • написать речь для публичного выступления (поздравить, объявить, рассказать)

Прежде чем приступить к написанию текста, специалист должен тщательно изучить личность оратора. В случае с презентацией — ее текст, структуру. Следует просмотреть манеру поведения, изучить стиль оратора, присущие только ему слова, выражения (даже слова-паразиты типа «в принципе», «значит», «ну вот»). Позвольте человеку свободно запомнить тексты выступления, а не зубрить.

Однажды ко мне обратился директор одного крупного предприятия. Он попросил написать речь для выступления перед собранием будущих инвесторов. Он не мог понять, почему предприятие почти не развивалось, почему никто не хотел связываться и вкладывать в него деньги. Когда я просмотрела видео с прошлых встреч, то сразу стало понятно: люди просто засыпали. Оказалось, что до этого писались тяжелые речи, нагроможденные терминами. Сам руководитель не мог даже прочитать с первого раза такой текст, поэтому учил его наизусть. Бывало, что терялся, забывал и начинал шуршать бумажками. От такого любой уснет! 🙂  Поэтому первым делом я написала речь простым и доступным языком, с примерами, речь, которая объясняла, зачем все собрались. После я объяснила моему заказчику, как нужно работать с текстом, как нужно учить его, на что обращать внимание. И у него получилось! Секрет прост: сухие факты и статистика никому не нужны.

речь выступления

Бывает, тексты выступлений нужно писать не для конкретного человека, а для целого ряда ораторов (например, когда проходит какая-то рекламная кампания, целью которой является ознакомление целевой аудитории с торговой маркой, продукцией или рядом определенных услуг). В этом случае профессионал сделает текст читабельным для любого человека, простым и понятным.

Текст выступления, прежде чем быть написанным, должен родиться в голове спичрайтера. Он должен проанализировать целевую аудиторию и подстроить текст также под нее. В любой профессии существует своя терминология. Однако людям будет неинтересно слушать просто научную речь. Это важно учитывать при написании текста выступлений, докладов. Также не забывайте о месте, времени, целях выступления или презентации, возможных неожиданностях.

Как написать идеальный текст для выступления, презентации?

1. Идеальный объем — речь на 10-15 минут. Можно также разделить речь на несколько этапов и предоставить слушателям как в театрах — антракт.

время выступления

Главная цель — не утомить слушателя, но дать пищу для размышлений.

2. Любой текст, в том числе и речь презентаций, выступлений должна строиться по принципам, которые заложил еще Аристотель в своей «Поэтике»:

  • экспозиция (начинать нужно с самого важного или с самого неожиданного)

тексты выступлений

  • середина (развитие, сама суть, то, о чем хотели рассказать)
  • конец (кризис, кульминация, развязка)

3. Выступающий обязан постоянно контактировать со своей целевой аудиторией. Именно поэтому важно давать слушателям возможность не уставать и верить каждому слову. Если Вы не всемирно известный бренд, то апеллировать к своему статусу или образу просто бесполезно. Но что может заставить человека поверить в то, что Вы говорите? Прежде всего,

  • Даты и цифры
  • Цитаты
  • Названия книг, выдержки из работ
  • Показ товара или услуги в действии
  • История из жизни, наглядные примеры
  • Юмор

Стив Джобс (Apple) в текстах выступлений часто использует наглядные примеры. Именно этот прием делает его речь безукоризненной и интересной. Из нее легко можно вытащить информационный повод, создать новость. Она несет в себе не рекламу, а некое PR-сообщение, послание, в результате которого получается текст, воздействующий на аудиторию по принципу «Ты не поверишь! Но это так!».

4. Кроме логики используйте и обращение к эмоциям, пафосу. Главное — не переборщить. Рассказывайте, применяйте метафоры, эпитеты. Используются те же приемы построения фраз, что и в художественных произведениях.

тексты выступлений

5. Учите, но не поучайте, давайте новые знания, интересную информацию, но не «грузите» аудиторию.

Лучший аргумент в споре — тот, который выглядит как объяснение © Дейл Карнеги. «Язык убеждения»

Составление текстов выступлений для презентаций, конференций (спичрайтинг) — истинное искусство и точная наука.