ТАТА ДОНЕЦ

О креативе, рекламе, брендах и бизнесе

Мар 06

Завершили работу над буклетом. Теперь сапожник с сапогами 🙂

20140306-191455.jpg

Авг 20

Любимое мной издательство WILEY выпустило книгу, которая была переведена на русский нашим замечательным издательством «Манн, Иванов и Фербер».

20130820-234640.jpg

О, «Искусство объяснять. Как сделать так, чтобы вас понимали с полуслова» от Ли ЛеФевера — одна из тех самых книг, которые люблю «смаковать»: записывать каждую интересную мысль, размышлять над каждым абзацем, делать особые пометки в блокноте. Потом получается целый конспект, по которому можно учиться и учиться. А можно просто перечитывать и вспоминать забытые инструменты, способы, идеи.
Задумывались ли когда-нибудь о пользе, которую могут приносить обыкновенные или не очень слова? Каждый день мы тонем в море информации — именно тонем, а не плывем. При этом нет людей глупых, непонимающих — просто объяснять нужно на их языке, по особым правилам. Презентация идеи (или попросту — объяснение замыслов) часто становится сродни работе переводчика: изъясняйся так, чтобы тебя поняли. В бизнесе умение объяснять крайне важно, не отнекивайтесь, переложив эту работу на маркетологов и отделы корпоративных коммуникаций. Это не только их труд. Еще сложнее стартапам. Можно создать совершенный по качеству и характеристикам продукт/услугу. Но задумка так и останется задумкой, пока не сможете объяснить «для чего это? как это работает? зачем нужно? какие выгоды/преимущества дает?».

В книге «Искусство объяснять», которая совсем недавно вышла в издательстве «Манн, Иванов и Фербер», много интересных мыслей и советов по улучшению умений объяснять и общаться. Все необходимое как для бизнеса, так и для простого повседневного общения. Впрочем, мы поговорим о бизнесе: о той сфере, где объяснять важнее всего. Иначе просто можно потерять потенциальных спонсоров, партнеров и клиентов.
Рекламный текст, текст для видеоролика, презентация — все состоит из объснений.

КОРОТКО О ГЛАВНОМ

1. Редко кто задумывается об умениях говорить/писать/объяснять, о существовании особых техник и инструментов усовершенствования. Многим кажется легким умение облекать мысли в форму. Однако самое главное перед выпусканием на волю слова (которое не воробей) — продумать и отредактировать мысль. И только потом выдать. Взять хотя бы рекламный текст. Это — не просто рассказ о новом светильнике, это — показ преимуществ, технических характеристик, возможность с помощью слова продать (но не сами продажи! Рекламный текст не должен продавать! Продавать должны люди: продавцы, менеджеры по продажам).

Это немного похоже на танцы. Вы выходите на площадку и начинаете танцевать, принимая свои действия как должное: просто слушаете ритм и двигаетесь. Однако без описания даже лучшие танцоры не смогут станцевать какой-то определенный танец, например самбу или вальс. Именно описание задает стандарт и рисунок танца, которые затем можно оттачивать и совершенствовать. Только определив стандартную форму танца, мы можем надеяться, что исполним его качественно.

2. Объяснение в рекламном тексте, презентации, просто речи — это не описание продукции или компании, не определение, не инструкции и не отчет.

…посмотрим определение глагола «объяснять», оно звучит так: «Сделать известным, простым или понятным».

Думаю, излишним будет говорить о неуместности постоянного использования заумных слов и терминов, присущих отрасли. Многим они просто непонятны. Хороши по этому поводу слова старика Огилви: «покупатель — это моя жена».20130819-210042.jpg

3.

Объяснение требует умения поставить себя на место другого человека.

Или попросту — изучить аудиторию и понять ее желания, требования, возможности.

Два человека могут объяснить одну и ту же идею разными способами, но достигнуть одинакового уровня понимания.

4. Чтобы объяснять — нужно начинать с плана, потом описания — и только потом упаковать идею.

Для описания чрезвычайно важно уметь замечать детали

5. Зачастую мы хотим казаться умными, а не помочь понять другим. Именно поэтому используем термины, создаем стиль, присущий другой культуре, сфере. И забываем, что есть те, кто технически не подкован или ничего не смыслит в тонкостях бух.учета. Странно, правда? 😉 Не забывайте про коммуникацию как способ общаться и доносить нужную информацию другим, а не просто собственные мысли вслух.

Про инструменты, помогающие объяснять, ничего говорить не буду — сами прочитаете в книге.

 

Фев 02

Разработала презентацию на днях.

Оказывается, услуги мерчендайзера важнее, чем просто большой штат.

А ЧТО, ЕСЛИ БЫ У ПОЛОК БЫЛИ УШИ? from Tata Donets
Ноя 29

Разработка презентации

Немного про рекламный текст.

Бывают случаи, когда все нужно объяснять на пальцах. И бывают случаи, когда не объяснить — оказать медвежью услугу. И про то, как важно не оставлять лист чистым. И про то, зачем нужен копирайтер. Сказка.

КАК МАРЬЯ ИВАНОВНА И ПЕТРОВИЧ С БИЗНЕСОМ ДРУЖИЛИ from Tata Donets
Ноя 04

Спрашивали? Отвечаю!

Рекламный текст и конверсия

Конверсия — это сплошная ерунда и обман. Высчитать эффективность рекламной кампании по ней просто невозможно. Например, у нас есть сайт с продуктами, цена которого составляет 10 рублей каждый. На сайт заходит 100 человек и 50 из них покупает продукт по 10 рублей. В то же время, у нас есть другой сайт, на котором цена продукта составляет 1 000 000 рублей. Из 100 посетителей 99 закроют страничку и только 1 человек сделает покупку. И это будет покупка на 1 миллион рублей! Как видите, сумма продажи во втором случае больше. Не это ли нужно для бизнеса? Так что, конверсия — не показатель эффективности. Не только рекламный текст влияет на продажи. Давайте поразмышляем, почему мы покупаем на этом сайте и не хотим заходить на этот?  Многое зависит и от дизайна сайта, и от самого товара, и от службы поддержки и доставки товаров, и от имиджа и репутации компании, и от многих других факторов. Говорить, что тот или иной текст 100%-но продаст — тыкать пальцем в небо и оказаться в итоге севшим в лужу. Можно сравнить это с замужеством. Сделав макияж и модную прическу, вряд ли сразу встретишь «того самого, единственного». А вот правильная прическа, идущая только вам, и правильный макияж, который подчеркнет достоинства и скроет недостатки, заставит обратить внимание.

Май 24

Рекламные тексты, имиджевые тексты, художественные… Все они строятся по определенным правилам. Как в математике или физике, здесь тоже существуют свои законы, исключения, формулы и приемы.

Как разработать рекламный текст?

View more presentations from Tata Donets
Янв 03

Как может работать заголовок рекламного текста?

Если целью заголовка, например, в газете является привлечение внимания читателя, то рекламный заголовок еще и исполняет функцию информирования, несет в себе определенную логическую нагрузку. Сжимая максимум полезных и интересных фактов о проекте до пары-тройки слов можно добиться потрясающего воздействия. Не менее интересны заголовки в виде вопроса: например, «Кто подставил кролика Рождера?» (удачное название, ставшее и для журналистов, и для рекламщиков замечательным креативным приемом, игрой).

заголовок

Некоторые кислые мины заявят, что заголовок-вопрос-итог типа «Как найти работу?» или «Как раскрутить бизнес с нуля»  уже всем надоел и неэффективен. Однако в этом случае пнем лимонадину ногой и заявим о ее или его недальновидности и непрофессионализме. Такие заголовки были популярны еще в XIX веке! Об успехе одной книги с таким названием-заголовком много было сказано, много пережевано. Будете спорить по поводу успеха знаменитого Дейла Карнеги? Не смешите мои валенки!

заголовок

Кстати, рекламный заголовок не всегда используют в рекламе как таковой.
Для наглядного примера пойдем-ка в кино. Нет, не для просмотра новогодне-рождественского фильма. А для того, чтобы посмотреть плакаты, диски, заглянуть на сайт фильма. Здесь заголовки а-ля «от создателей Аватара» будут частью целой промо-кампании. Это не слоган фильма, но эффекта, кстати, больше.

рекламный заголовок

Таким  приемом убивают сразу трех зайцев:

  1. дают информацию о создателе (режиссере или сценаристе)
  2. рекламируют прошлые работы\проекты
  3. создают из фильма бренд

Заметьте! Очень жирные зайцы!

Вопрос: сколько раз за время просмотра трейлера на нас воздействуют?
Подсказка: бренд «рождество» также считается.

рекламный заголовок

Окт 30
Сен 09

у меня совсем патронов не осталось, а тут еще эти кролики… © К. Саймак, книги

Слова могут стоить миллионы. Главное — использовать их как оружие. Но если хочешь купить автомат Калашникова по цене мухобойки, то и получи ржавый гвоздь глубоко в … [вырезано цензурой].

Хоть брендом можешь ты не быть, но слоган иметь обязан. Главное, чтобы он не имел тебя. Иначе вся концепция полетит ко всем чертям.

Но лучше всего никого не иметь. Жить честно и справедливо. А-то настанет День, тот самый День, когда за тех самых «кти» отвечать нужно будет.
рекламный слоган от Саймака


Авг 19

Давайте поиграем?
сигаретные бренды + сигары

Разгадали?

Ниже ответ.

Уинстон Черчилль, граф Мальборо, курил Честерфильд —  и это чистая правда!

Перегрузка…

P.S. Навеяно работой. Тружусь над текстами видеопрезентаций для ряда сигаретных брендов компании Philip Morris.

Авг 18

Не обязательно что-то открыто рекламировать и призывать «Ну, купи, купи, пожалуйста». Достаточно просто рассказать. Рассказать, играя. Рассказать, проживая жизнь. А еще лучше — показать.

Гонзо-журналистика — вещь почти неуловимая. Да что там: обыкновенную днем с огнем не сыщешь. Все — или стандартные штампы, или украдено у уважаемого Л. Парфенова, или просто неудачно снято не теми людьми.

Давайте немного ради креатива «погонзим»?

Современный и достойный пример того, как можно использовать приемы гонзо-журналистики:

гонзо-тексты

Авг 04

ЦЕЛЬ:
Увеличить продажи на местах.

МЕТОДЫ:
Презентация масла.

ИДЕЯ ПРЕЗЕНТАЦИИ:

Что можно делать с уже соленым маслом? Чем оно лучше несоленого?
Концепция презентации масла придумалась сразу: просто следовало все рассказать о полезных свойствах масла, в том числе уже соленого. А также рассказать, что можно приготовить из уже подсоленного масла, как экономить на соли и не жалеть на собственном здоровье, как уменьшить время приготовления пищи.
Максимум полезной информации и минимум слов.

разработка структуры презентации, тексты

ЧТО ПОЛУЧИЛОСЬ?
Оказывается, ИЗ соленого масла и НА нем можно готовить:

  1. БУТЕРБРОДЫ
  2. ТОРТ «НАПОЛЕОН»
  3. ПИЦЦУ
  4. ПЕЧЕНЬЕ
  5. и еще 9 вкусняшек, о которых можно узнать из текста презентации

МОЯ РАБОТА:

  • Концепция презентации и разработка ее структуры
  • Тексты для презентации
  • Консалтинг

тексты для презентации масла — смотреть в формате  *pdf

Июн 30

Больше всего обожаю готовить. Не корысти радиа токмо волею пославшего мя супруга 🙂 Да и отдыхать от работы приходится только так: перезагрузка мозга помогает лишить себя набитых оскомину фраз, забыть о проектах и их специфике, иногда — на чем-то сосредоточиться.

Листала давеча издания по кулинарии. Попался на глаза журнал «Афиша-Еда».

журнал

В новом номере обсуждали шашлык и делились секретами его правильного приготовления. Попалась мне и реклама. Скажу прямо, бывает она разной: и эффективной, и надоедливой, и дешевой, и ориентированной на luxury-сегмент, и выглаженной до слащавости, и корявой. И часто бывает так: читаешь книгу — и видишь… текст. От написанного могут трястись руки, дергаться глаз. Вот-вот — и получаем посттравматический синдром.

Кстати, среди симптомов:

  • общая тревожность (часто — за свое будущее, за выбор),
  • нарушение концентрации внимания (кто будет покупать после такого или пользоваться услугами?!)

Знакомо? Скорее исправлять ситуацию, беречь нервы и радовать мир! Обсудим рекламные тексты!

анализ рекламного текста

анализ рекламного текста

Ошибки в рекламном тексте:

Повторы слов. Никогда не используйте повторов слов, тавтологии, если это не особый прием. В противном случае все ощущается при чтении.  Прочитайте вслух написанное. Если сложно произносить — вычеркнуть ко всем чертям! «Мы хотели…/Мы испытывали» в одном предложении не должно быть. Также не должно быть в этом тексте «оливки/оливковое масло». Почему? Включайте логику! Если на картинке нарисовано оливковое масло, оливка и написано хотя бы один раз «оливковое масло Monini», то только умственно отсталый не узнает содержимого и перепутает с компотом. Бьем копирайтера!

Местоимения. Осторожнее с «я-ты-мы-вы-вас». Не комильфо их часто употреблять. Высший класс — ни одного местоимения в тексте. Да, и не забывайте, что «вы/вас/вами» пишется в любом случае с маленькой буквы. Если же обращаетесь в личной переписке к кому-то, то тогда пишется большая буква — «Вы/Вас/Вами». Кстати! Научите свой Pages или Word-предателя нагло и автоматически не исправлять «вы» на «Вы».

Связки. «Потому что/тем более, что/» усложняют чтение. Вместо «написал, что рад видеть, как приехали» правильно писать «радуется приезду». Знаю: трудно! Но избавляйтесь от социалистического хлама, засевшего в головах с молоком матери. Прочитайте Чехова, Гоголя и Пушкина! У них язык простой, без наворотов, но богатый. Да просто думайте на любом другом языке, читайте иностранную литературу!

Литература в России существовала исключительно до 1918 года. Все остальное — жалкая попытка копировать или возродить. Смелее, господа! © Тата Донец

ошибки в рекламном тексте

А вот этот текст уже совсем другой.

Здесь есть призыв, мало прилагательных и сложных оборотов.

Ну-ка! В чем соль? 😉

реклама чая

анализ рекламных текстов чая

анализ рекламного текста чая

С маркетинговой точки зрения все верно. Конечно, текст пока еще не идеален и его можно вылизывать и вылизывать. Но такую рекламу уже не стыдно поставить в журнал и (внимание!) она работает: привлекает внимание, нравится, создает образ, заставляет сделать выбор, продает.

Но! Вернемся к нашим баранам! Из той же серии «неэффективная реклама»:

текст рекламы минеральной воды

Что неправильно?

рекламный текст

Анализ рекламных текстов

Выделение первых букв. Зачем? Красный цвет бросается в глаза первым. Что видим? «ППОО»! Что это такое и с чем его едят? Аббревиатура? Намек? Выделяйте первые буквы исключительно в случае логической нагрузки на них!

Использование в тексте качественных прилагательных. Мы не имеем права включать свое мнение, оценку. Тем паче — в рекламном послании. «Роскошный/Прекрасный/Замечательный/Лучший/Самый» и аналогичное просто выбрасываются в мусорную корзинку. Дорогие заказчики! Если вы, не обращая внимания ни на что, решили так писать, то я умываю руки и в убийстве рекламы не участвую! Каждый называет свое детище лучшим и самым. Но детищ много! И постороннему сложно выбрать без пробы, испытания, опыта общения. Именно поэтому важно заинтересовать чем-то нестандартным! Именно поэтому важно выделить свойства, отличия от других.

Кстати! Притяжательными также не увлекайтесь! Вместо «мамин платок» лучше сказать «платок мамы». Лучшие друзья копирайтеров (в этом случае) — прилагательные разряда «относительные».

Нет конкретики, привязки к продукту. Да, про «освежает и способствует» хорошо сказано. Но любая вода освежает. Не секрет: вода Vittel содержит много кальция, полезных для нормальной жизнедеятельности минералов. А еще с XIX века существует источник, где она и добывается. Туда ежегодно съезжаются тысячи желающих исцелиться. Кстати! На самом названии воды можно хорошо поиграть смыслами (о знаках и символах, семиотике читайте у Лотмана, Барта, Бахтина, Кристевой, в некоторых книгах Г. Г. Почепцова (Георгий Георгиевич, передаю Вам привет!). Но тут такой важной информации не указали.

Что ж, хотите знать мнение о современной рекламе в России? Рекламные тексты просто пестрят сегодня стандартными фразочками, не к месту сказанными словами. Всему виной пост-советское отношение. Кухарка руководит государством? Ага! А текст может написать любой школьник! Пожалуйста! Вот так и живем…

И еще немного в копилку стереотипов и стандартов в рекламных текстах. Первое пришедшее на ум. А что вспомнилось вам? 😉 Пишите!

Клише-гордость отечественных копирайтеров, от которых «уши вянут» на Западе

  • расширяем область деятельности
  • широкий ассортимент, разнообразный ассортимент (как он может быть разнообразным, если он уже ассортимент!), продукты в ассортименте (оттуда же — увеличить ассортимент)
  • уникальное решение\уникальный вкус\роскошный вид из окна\прекрасный выбор
  • гибкий график, гибкие условия работы, гибкие условия труда
  • обеспечивать защиту (правильно — защищать!), обеспечить условия работы
  • у вас есть уникальная возможность\шанс
  • состоялось открытие
  • радушно распахнули двери
  • буря положительных эмоций