ТАТА ДОНЕЦ

О креативе, рекламе, брендах и бизнесе

Май 08

Ничего нового в мире нет. Вот уже тысячи лет во вселенной действуют одни и те же законы, в мире существуют одни и те же правила, обычаи.

Истории человечества нет конца, ибо борьба за выживание — это война, что идет вечно. А война… Война не меняется. С зарождения человеческой расы, когда наши предки впервые раскрыли убийственную силу камня и кости, кровь проливалась в различных целях: во имя бога, ради правосудия или просто в припадке бешенства. © из игры Fallout

Если у нас имеется какая-либо цель, то результат в итоге один — ее достижение. К чему я веду? Если нам нужно написать пресс-релиз об открытии компании, то мы пишем о том, когда, что и где открывается, не забывая упомянуть об интересных фактах, вставить комментарии, описывающие событие и прочее. В результате получаем классический пресс-релиз. Однако если знать некоторые нюансы, если продумать некоторые вещи, то пресс-релиз может привести гораздо больше людей, чем планируется, заинтересовать как можно большую аудиторию. Этими уловками и пользуются опытные PR-специалисты и  копирайтеры.

Но почему тогда об одном и том же событии пишут в разном стиле, с использованием разных выражений, слов? Почему одни рекламные тексты (или имиджевые) притягивают, а другие, наоборот, отталкивают? Почему, читая об одном и том же в одной газете, мы не можем оторваться от статьи, а другую газету отбрасываем в сторону (в лучшем случае, но в худшем — заворачиваем в нее таранку).

Ответ на эти и многие другие вопросы заключается в простом: подход к решению задачи. Все зависит от идеи, которая рождается в мозге творца.

Любые старые идеи можно обновить, сделать лучше. Именно так создается новый образ, более актуальный, у товаров и услуг, которые рекламируются, продвигаются. © Тата Донец

креативные идеи

креативная идея

креативная идея

креативные идеи

Перед вами реклама Chanel № 5, созданная в разные годы. Как видим, главная идея (big idea) сохранена: элегантная, утонченная женщина выбирает именно «Шанель № 5», которые являются неповторимыми, которые являются символами женственности и роскоши, символом роскошной женщины. Именно так в мозг человека автоматически внедрялась мысль о том, что Шанель не только компания-бренд (торговый дом-бренд), но и брендом является все, что производится под этой торговой маркой.

Проведя аналогию, можно понять, что и любой текст, который создается для PR-продвижения или рекламы, должен содержать какую-либо идею, которая будет вести  конечному результату — достижению задуманного (продать товар, изменить целевую аудиторию, привлечь более крупных спонсоров и прочее). Однако, кроме главной идеи (big idea), должна быть и «подидея» (total idea) – конкретный креативный ход, который используется в данной кампании, рекламном объявлении, статье, видеоролике и многом другом.

Читайте далее:

Креативная идея, или зачем нужны копирайтеры (ч. 2)

Май 01

Чтобы бренд стал узнаваемым нужно всего лишь правильно его… представлять.

Все начинается с образа. И это не волшебство и не просто слова. Как герои в художественных произведениях получают те или иные характеристики, так и бренды приобретают свое лицо. Как художественный образ строится из внешних и внутренних факторов, так и образ предприятия, образ будущего бренда рождается из правильного позиционирования, из правильно выбранной стратегии, из корпоративной культуры и еще достаточно многого. © Тата Донец

Копирайтер создает образ словами. Сначала возникает идея, затем она формулируется правильными словами, правильным построением фразы.

Копирайтер рисует буквами то, что постепенно становится лекалом в человеческом сознании. И именно по этому лекалу шьются самые гениальные рекламные концепции, самые оригинальные, нестандартные PR-кампании. Прежде чем начать писать любой текст коммерческой направленности, будь то текст для рекламы или PR-продвижения, стоит представить компанию, человека, стоит чувствовать их мысли. Компания, любое предприятие оживает в сознании пишущего, становится его вторым «Я». Возникающий образ тихонько шепчет творцу о том, как написать, как рассказать: как его описать словами.

Образы есть везде. И в кино, и в музыке, и в литературе, и на театральной сцене… И даже в рекламе и PR. Означает ли что это также является искусством?

Апр 09

Многие журналисты полагают, что быть одновременно PR-специалистом (специалистом по связям с общественностью), работать на определенного заказчика и писать объективные статьи в независимую газету (или снимать телепрограммы) просто нереально. Многие говорят о том, что, переходя на более благодатные хлеба, журналист теряет возможность оценивать мир объективно, изменяет профессии.

Однако так ли это на самом деле? Или просто существует ниша преданных журналистике специалистов, отстаивающих с гордо поднятой головой все то, чему были верны поколения коллег? Ниша журналистов, не умеющих, не желающих или просто не имеющих возможности работать на кого-то. Впрочем, этот вопрос снимается с повестки дня в корпоративных изданиях (телеканалах, радиостанциях, принадлежащих заводам, холдингам, корпорациям и прочим предприятиям и организациям).

PR-специалист, при желании, остается тем же журналистом, с теми же взглядами, вкусами, стилем, пониманием. Возможно, кто-то из толпы выкрикнет об этической стороне дела: собственно, о получении денег, о заказных материалах. Однако здесь как в милиции и частной охране. Либо социальная ответственность, либо ответственность перед конкретным лицом. А иногда все настолько смешивается, что не понять, перед кем несешь ответственность. Впрочем, самые умные PR-специалисты, профессионалы с большой буквы всегда несут ответственность перед самим собой, перед своей совестью. Нужно лишь вовремя переключаться, нужно лишь создать положительный имидж и соответствовать ему.

Преимущество специалиста по связям с общественностью в том, что он, в отличии от журналиста, свою целевую аудиторию четко знает, понимает, видит. Как и цель своей публикации, действий, задачи. А еще он может объединить в себе другие специальности: психолога, сценариста, копирайтера, спичрайтера и прочее. © Тата Донец

И еще раз по поводу объективности. Опущу то, что каждый журналист — индивидуальность со своими взглядами, мыслями, жизнью, опытом. Человек может быть объективным и оценивать мир объективно, но его понимание действительности будет всегда его пониманием и ничьим более. Значение может быть одним, а вот трактовка у каждого разного. Банальный пример: режиссура и сценарное мастерство. Сценарист пишет в своем сценарии и видит одну картинку, режиссер видит то же самое в иных красках, другой режиссер вообще создает по написанному новую историю. Кстати,

Знаете ли вы?

Швондер у Булгакова, Бендер у Ильфа и Петрова, Бармалей у Чуковского — одно и то же лицо.

Апр 08

Рекламный текст строится по определенным законам. Однако для каждого региона, для каждой страны, для каждого материка, для каждой отдельно взятой культуры рекламный текст будет разным.

рекламный текст в России

Русскоязычная аудитория привыкла к рекламному тексту, который взывает к чувствам, эмоциям. Западный менталитет отдает предпочтение логике. То же самое наблюдается в кино: русской душе ближе внутренние конфликты и переживания, западному человеку нужно дать хлеба и зрелищ. Именно потому у нас не одно поколение помнит  «Служебный роман» и обожает «Любовь и голуби» (лоу концепт), а Европа и Америка смотрит «Аватар», «Титаник», «Пианиста».

Копирайтинг (процесс создания рекламного текста) и сценарное мастерство сегодня похожи. И у копирайтера, и у сценариста сегодня одна задача — продать свой труд и продать с помощью своего труда (товар или услугу — фильм или ролик). © Тата Донец

Знаете ли вы?

Рекламный текст, как и текст художественного фильма — часть культуры. Он строит ее, он ее состоит из нее, он черпает оттуда архетипы, символы, тропы для своего существования. Если играть со смыслом и язком рекламного текста, то можно полностью перевернуть его восприятие. Добавим немного логики и жесткости — получим информационные материалы. Приправим эмоциями, красивыми метафорами, аллегориями — сможем продать. Культуры начинают соединяться, синтезироваться. Стереотипы уходят в прошлое или меняются.

ПО ТЕМЕ:

о текстах для буклета (кошачья серия)
рекламный текст для буклета купольных домиков
рекламные тексты для буклета о кофе
рекламный текст для буклета (меню для кафе)
рекламный текст или идея?

Апр 06

Слова — самый сильный наркотик, который использует человечество. Редьярд Киплинг

Текст, написанный для чтения, и текст, который будет произнесен, кардинально отличаются друг от друга. Спичрайтинг отличается от копирайтинга и журналистики не только методами подачи самого материала, способами построения самого текста, но и субъектами, и методами обращения. При спичрайтинге используются как эмоциональные призывы, так и обращения к логике, разуму. Здесь учитываются, как и при написании PR-статей, личностные и социальные ценности.

Знаете ли вы?
Публичная речь всегда строилась из коротких и понятных предложений. Чем короче, чем внушительнее — тем лучше. Спичрайтеры при работе:
— используют факты (исторические в том числе)
— используют мнения (цитате никогда не помешают, если они к месту)
— приводят аргументы и доводы
Апр 02

Были закончены рекламные тексты для оборота платежных квитанций (квартира + телефон)

Заказчик — рекламное агентство (Москва).

Апр 01

Была написана онлайн-лекция для всех, кто пишет пресс-релизы или заинтересован в их написании.

Лекция о пресс-релизах

Апр 01

Дорогие друзья! С появлением этого, надеюсь, полезного для вас материала, совпало открытие моего официального блога (и это не первоапрельская шутка!). Свершилось! Здесь я буду делиться своими впечатлениями, писать о новых проектах, их окончании, о своей работе и творчестве. Пишите, комментируйте, буду рада общению!

С любовью! Всегда ваша
Тата Донец

лекция

Читать полностью »

Мар 19

Коммерсант

Моя статья для проекта газеты “Коммерсант” и портала Mail.ru http://www.kommersant.ru/doc.aspx?DocsID=1341763

Мар 15

В человеке должно быть все прекрасно: и лицо, и одежда, и душа, и мысли. А. П. Чехов

Многое, очень многое зависит от уровня культуры человека. И манера одеваться, и манера вести себя в обществе, и манера говорить. Впрочем, даже поступки от этого зависят. Сказанное слово — показатель этой культуры, мерило знаний, умений.

Знаете ли вы?
Спичрайтинг в России представляет собой весьма забавное явление. Ораторское мастерство существует с давних времен, однако  сегодня можно сказать : «нам еще учиться и учиться». И дело совсем не в том, что современные спичрайтеры в большинстве своем не умеют сочинять хорошие тексты выступлений, поздравительные речи для своего руководства. Дело в самих ораторах…