ТАТА ДОНЕЦ

О креативе, рекламе, брендах и бизнесе

Авг 20

Любимое мной издательство WILEY выпустило книгу, которая была переведена на русский нашим замечательным издательством «Манн, Иванов и Фербер».

20130820-234640.jpg

О, «Искусство объяснять. Как сделать так, чтобы вас понимали с полуслова» от Ли ЛеФевера — одна из тех самых книг, которые люблю «смаковать»: записывать каждую интересную мысль, размышлять над каждым абзацем, делать особые пометки в блокноте. Потом получается целый конспект, по которому можно учиться и учиться. А можно просто перечитывать и вспоминать забытые инструменты, способы, идеи.
Задумывались ли когда-нибудь о пользе, которую могут приносить обыкновенные или не очень слова? Каждый день мы тонем в море информации — именно тонем, а не плывем. При этом нет людей глупых, непонимающих — просто объяснять нужно на их языке, по особым правилам. Презентация идеи (или попросту — объяснение замыслов) часто становится сродни работе переводчика: изъясняйся так, чтобы тебя поняли. В бизнесе умение объяснять крайне важно, не отнекивайтесь, переложив эту работу на маркетологов и отделы корпоративных коммуникаций. Это не только их труд. Еще сложнее стартапам. Можно создать совершенный по качеству и характеристикам продукт/услугу. Но задумка так и останется задумкой, пока не сможете объяснить «для чего это? как это работает? зачем нужно? какие выгоды/преимущества дает?».

В книге «Искусство объяснять», которая совсем недавно вышла в издательстве «Манн, Иванов и Фербер», много интересных мыслей и советов по улучшению умений объяснять и общаться. Все необходимое как для бизнеса, так и для простого повседневного общения. Впрочем, мы поговорим о бизнесе: о той сфере, где объяснять важнее всего. Иначе просто можно потерять потенциальных спонсоров, партнеров и клиентов.
Рекламный текст, текст для видеоролика, презентация — все состоит из объснений.

КОРОТКО О ГЛАВНОМ

1. Редко кто задумывается об умениях говорить/писать/объяснять, о существовании особых техник и инструментов усовершенствования. Многим кажется легким умение облекать мысли в форму. Однако самое главное перед выпусканием на волю слова (которое не воробей) — продумать и отредактировать мысль. И только потом выдать. Взять хотя бы рекламный текст. Это — не просто рассказ о новом светильнике, это — показ преимуществ, технических характеристик, возможность с помощью слова продать (но не сами продажи! Рекламный текст не должен продавать! Продавать должны люди: продавцы, менеджеры по продажам).

Это немного похоже на танцы. Вы выходите на площадку и начинаете танцевать, принимая свои действия как должное: просто слушаете ритм и двигаетесь. Однако без описания даже лучшие танцоры не смогут станцевать какой-то определенный танец, например самбу или вальс. Именно описание задает стандарт и рисунок танца, которые затем можно оттачивать и совершенствовать. Только определив стандартную форму танца, мы можем надеяться, что исполним его качественно.

2. Объяснение в рекламном тексте, презентации, просто речи — это не описание продукции или компании, не определение, не инструкции и не отчет.

…посмотрим определение глагола «объяснять», оно звучит так: «Сделать известным, простым или понятным».

Думаю, излишним будет говорить о неуместности постоянного использования заумных слов и терминов, присущих отрасли. Многим они просто непонятны. Хороши по этому поводу слова старика Огилви: «покупатель — это моя жена».20130819-210042.jpg

3.

Объяснение требует умения поставить себя на место другого человека.

Или попросту — изучить аудиторию и понять ее желания, требования, возможности.

Два человека могут объяснить одну и ту же идею разными способами, но достигнуть одинакового уровня понимания.

4. Чтобы объяснять — нужно начинать с плана, потом описания — и только потом упаковать идею.

Для описания чрезвычайно важно уметь замечать детали

5. Зачастую мы хотим казаться умными, а не помочь понять другим. Именно поэтому используем термины, создаем стиль, присущий другой культуре, сфере. И забываем, что есть те, кто технически не подкован или ничего не смыслит в тонкостях бух.учета. Странно, правда? 😉 Не забывайте про коммуникацию как способ общаться и доносить нужную информацию другим, а не просто собственные мысли вслух.

Про инструменты, помогающие объяснять, ничего говорить не буду — сами прочитаете в книге.

 

Ноя 19

«Слова волшебны. При правильном использовании слова помогают нам думать, чувствовать, понимать, помнить, говорят нам правду, показывают нам путь, проясняют неясное, собирают нас вместе и придают нашей жизни смысл» — Д. Роэм «Бла-бла-бла»

Вспомните детский сад и начальные классы. Достаньте букварь и пролистайте. «А» — это Акула, Аргентина и Артишок. Картинка и слова — все, что нужно , чтобы включить ту часть мозга, которая отвечает за мышление. Как ни банально звучит, но получение информации в любом виде стимулирует нас на ответную реакцию. Чаще всего информация сегодня носит поучительный характер. Хотите поспорить? Тогда выгляните в окно! Первая рекламная растяжка, первый «биг морд». Разве нас не учат, как жить, что делать правильно и зачем что-то выбирать? То-то и оно! Но информация должна быть не только поучительной, но и интересной. Иначе как донести смысл сообщения? Тиранить? В лоб?  Тогда это уже не информация, а пропаганда, внушение. Не из-за этого ли столько зомби вокруг? 🙂

Как не превратиться в пустослова

— именно об этом можно прочитать в новой книге от издательства «Манн, Иванов и Фербер» — «Бла-бла-бла. Что делать, когда слова не работают». Видно, что книгу написал «визуальщик» — человек с визуальным мышлением, думающий образами, рисующий в голове картинки. На первое место он ставит, прежде всего, визуальный ряд и визуальное  мышление, называя их ведущим колесом. Но при этом не отвергает слова. Ведь вербальный ряд — часть визуального. И наоборот. Общее у них — идея.

Я всегда была приверженцем соединения визуального и вербального ряда: картинки и слов. Ден Роэм, автор книги, тоже:

«Словами можно описать что угодно. Но это не значит, что слова — лучший способ описать все окружающее».

Много места занимает вступление (предисловие). Частенько автор «троллит»: специально сам растекается мыслью по древу. возможно, с целью показать, что же такое «бла-бла-бла» и научить читать, видеть и слушать, отсекая лишнее. Возможность понимать полученную любым способом информацию — не привилегия исключительно гениев. Однако большинство из нас не владеет ценными знаниями, не умеет сразу проанализировать полученные данные. Банальный пример: попробуйте объяснить 85-летнему, что такое «коалиция» и «Wi-Fi». Сложно, но можно, если привести примеры, если с чем-то простым сравнить, если «показать на пальцах». Как в первом классе. Опять же, берем «Азбуку»!

рецензия на бизнес-книгу "Бла-бла-бла"

Слова могут делать все эти прекрасные вещи типа разъяснения, передачи информации, потому что язык — это единственная в своем роде, сложная, высокоразвитая и важнейшая технология из всех, когда-либо созданных человечеством. Использование слов и делает нас людьми. Однако использовать слова и использовать слова правильно — не одно и то же. Потому что, сколь ни прекрасна технология языка, это еще и простейший способ отвлечь нас от сути.

«Существует множество видов неправильного общения — слишком много слов, неправильные слова, непонятные слова или слова, приводящие нас в замешательство. И эти завалы не разгрести обычной лопатой».

С помощью слов можно манипулировать мнением. Но если есть картинка, если есть то, что можно проиллюстрировать и показать публике — можно донести правду и без слов. Может, потому политики зачастую и выступают без презентаций на заднем фоне. Только «бла-бла-бла» и никаких конкретных слов или действий, инфографики, фотографий.

Иногда, если мы не понимаем, о чем говорим сами, словесная «вода» начинает литься ручьем. К сожалению, не лить воды — правило, знакомое тем, кто занимается текстами на профессиональном уровне (копирайтеры, писатели, спичрайтеры, журналисты). Все остальные этих очевидностей просто не замечают. И продолжают говорить и писать «ни о чем», с водой, без истинных знаний предмета. Так и вредят собственному имиджу, бизнесу. Ведь правильность и грамотность — не в хвастовстве терминами и запутывании, а в простом и понятном для любого слушателя или читателя рассказе. Если я буду говорить, например, об «индифферентности нынешней системы по отношению к субъекту» — это не сделает меня экспертом, не покажет специалистом. Хотя некоторым, зачастую, малограмотным людям, это и покажется знанием предмета, «умной речью».

— О как! — поднимет палец вверх тетя Мотя, сплюнув семечку на пол.

Окт 08

Если и пишут удачные учебники на тему «как стать успешным», то эта книга именно такой и является. Шаг за шагом вслед за автором, проникая в самую чащу бизнес-джунглей, можно постичь, как же по-настоящему выделиться среди конкурентов, быть другим и при этом оставаться собой и получать прибыль.

Возможно, кому-то «Переворот» покажется скучной: много теории, много вопросов, немного поучительный тон. Искушенный не одной сотней книг читатель увидит здесь учебник по маркетингу. Более требовательному примерещиться отсыл ко многим бестселлерам и «пережевывание». Однако это не так. Во-первых, чтобы узнать столько интересного, необходимо прочитать внушительный список других авторов. Во-вторых, чтобы чему-то научиться — нужно набивать свои ошибки, самому анализировать, а не просто смотреть на других. Люк Уильямс пытается показать, как и к чему двигаться — и это важно. Научить чему-либо не всегда возможно, а научиться — запросто.

Когда человек не знает, что ему делать, то нужно его направить на путь, пройдя по которому можно узнать, как делать и зачем. Тата Донец

 

  • Делай дело

Автор, к счастью, согласен с мыслью, которую я уже не один день пытаюсь внушить окружающим: ни глубокий серьезный маркетинговый анализ с тысячью расчетов, ни проверка на фокус-группах не дают точного результата в продвижении торговой марки, компании. Люди всегда будут против. Лишь малая часть выскажется за что-то новое, еще невиданное. Именно, думаю, потому так тяжело отечественным старт-апам. Представьте, если бы создатели Вконтакте пытались перед началом работы спросить у бабушек на лавочке, что те думают об интернете, соцсетях и компьютерах вообще. А после этого поделилась бы своими наработками не на деле, а еще пока только на словах — теми самыми идеями, свежими, только-только вытащенными из головы. Вот именно! Никто бы ничего не слушал, пока не появился бы сам сайт, да внуки бы не объяснили как в сетях общаться. Когда моя бабушка была молодой, то часто слышала «Что? Цветные телевизоры? Кино? Это как? Да быть такого не может, ерунды не говорите!». И тем не менее на зависть соседкам у бабушки появился цветной красивый телевизорчик, один из первых. А потом уже все жизнь свою без телевизоров цветных не представляли. И требовали лучшее качество, больше цветов, больше яркости и звука. А Джобс с его первым представлением iPad, iPhone? Большие айфоны? Как телефон может быть компактным? Пока в руках все не подержали, не посмотрели, не попользовались. Совет и мой, и Люка Уильямса: хотите делать бизнес — делайте! И никого не слушайте, кроме собственной чуйки. Ведь никому не понадобится третий носок. Разве только подросткам (целевая аудитория) для (потребность, нужность) того, чтобы выделяться, быть иными— яркими, модными, современными. Потерял один — возьми другой. Изменилось настроение — смени цвета.

 

  • Чтобы изменить Землю — возьми для начала глобус

Создайте прототип чего-то и проведите на этом опыты. Каждый шаг и каждая возникшая мысль должны четко анализироваться, взвешиваться. Создать проект можно легко и быстро, если представлять его, иметь четкую концепцию продвижения, продаж, создать вербальный и визуальный образ. Немного магии — поверьте, это работает.

  • А еще

Ой! А зачем я все рассказываю, если можно взять и прочитать? Последнее правило — учитесь думать и слушать правильные советы! 😉

Авг 20

Великую идею нельзя выдумать, но можно открыть. © Питер Симс, «Мелкие ставки» (изд-во «Манн, Иванов и Фербер», 2012)

Вы идете по темной аллее, вдоль которой ни одного фонаря. Вы не видите, что впереди, что сзади, а кто притаился сбоку. Нет, я не гипнотизирую. И даже не пугаю. Всего лишь в художественной форме описываю состояние человека, который хочет чего-то достичь. Большой бизнес, стартап, защита докторской — не важно, чем мы будем заниматься. Везде нас ждет неясность и неопределенность. Выстреливают и попадают в цель единицы. А остальным приходится карабкаться по трухлявой лестнице. Вот она раскачалась — а у вас и сердце в пятки ушло!  Как же обойти все препятствия? Как найти свет в конце аллеи?

Есть ряд небольших методов, которые используют совершенно разные люди. Компания Amazon с из партнерской программой, Pixar с их переключением на компьютерную графику и мультфильмы, Hewlett-Packard, комики и сценаристы, всемирно известные архитекторы. У всех перечисленных особый тип мышления —  развивающийся. Что это такое и с чем это едят? Об этом может рассказать Питер Симс. Именно это он и сделал в письменной форме для всех желающих: написал книгу «Мелкие ставки».

В ней автор не только анализировал научные исследования, цитировал другие полезные книги, брал интервью и рассказывал о собственном опыте. Он, прежде всего, дал понимание того, как включить свой собственный мозг.

  • Постоянно экспериментируйте. Только так создается новое и можно предугадать будущее. Кстати, автор интересно рассказывает о существовании разных типов мышления. Какой же тип правильнее? Одни постоянно растут, а другие бояться сделать шаг не в ту сторону. Одних можно обозвать новаторами, а других «консервами». Ой, о чем это я?из книги "Мелкие ставки" Питера Симса
  • Двигайтесь! Не стойте на месте, пока весь мир развивается. Шаг за шагом, узнавая новое и используя статистику собственных побед и промахов.
  • Умейте из неудачи извлечь положительное. Каждый опыт дает понять, что можно и как нельзя делать или поступать. Каждый промах обещает «еще один шаг ближе к победе». Вон Генри Форд, кажется, 7 раз банкротился — и ничего!
  • Беритесь за малое. Важно хотя бы просто начать. Остальное — прибудет со временем.
  • Поставьте себя на чужое место. Как плавают рыбы и зачем это важно знать, почему нельзя выиграть войну сразу, почему Стив Джобс поверил в Pixar  — об этом и многом другом написано в книге.
  • Научитесь понимать других и принимать их точку зрения, образ мысли. Мы можем спорить от рассвета до заката, можем раздирать руки до крови, царапаясь и кусая «несогласного», но так и не научиться побеждать, превращая оппонента в друга.

А вот почему, зачем и как — читайте в книге «Мелкие ставки» Питера Симса.
Возможно, у кого-то может уйти на ее прочтение несколько дней. Я читала вслух, для друга, параллельно записывая толковые мысли из книги и свои собственные рассуждения — потому у меня ушло почти полторы недели. Попробуйте, кстати, так. Полезно для запоминания и в работе пригодится. А свои идеи, родившиеся в процессе чтения, можно с толком принять в дело. Чем не мелкая ставка?

Хотя… Большую войну можно выиграть мелкими победами, правда-правда.

Рецензия на книгу "Мелкие ставки" ("Манн, Иванов и Фербер", 2012)

 

Июл 30

Чем сейчас отличаются телефоны или телевизоры? Выйдешь на улицу —  и утонешь в серой массе одинаковых вещей! Одна марка, другая — а суть та же.  Все продают стиральные машины и никто не продает стиральные машины на колесиках!

Не хотите говорить о технике? Давайте о литературе! Открываем любой популярный детектив или женский роман. Да оторвем обложку — и уже автора ничем не отличить от миллиона таких же!

Нас окружают клоны, которые только на словах хотят отличаться друг от друга. И именно потому рынок стоит, именно потому  выбирать просто не из чего. Лишь только кто-то выдаст  инновацию, родит  потрясающую идею и перевернет вверх тормашками рынок, как найдется ленивец, не желающий мыслить, но желающий скорой и большой прибыли. Все развитие в большинстве  случаев сводится в банальному «апгрейду»: внешнему улучшению, запихиванию в новую упаковку, приклеиванию новой этикетки, помещению стандартного до оскомины текста на новый сайт. Возможно, именно потому работники рекламной и pr-индустрии сталкиваются с вопиющим невежеством: «сделайте нам как у них, но иначе». Цитата, кстати, дословная, реальная, из практики.

Работа дизайнера, как удачно подметил Питер Друкер, — это «превращение потребности в спрос». На первый взгляд все просто: надо понять, чего хотят люди, — и дать им это. Но если все так легко, почему так мало историй успеха вроде iPod, Prius, MTV или eBay? Ответ, полагаю, заключается в том, что нужно вернуть человека на центральное место. Нужно научиться рассматривать людей прежде всего. © Тим Браун, «Дизайн-мышление в бизнесе».

Попалась мне в руки давеча книга Тима Брауна «Дизайн-мышление в бизнесе» (перевод, издательство «Манн, Иванов и Фербер»). Что ж, одна из немногих за последнее время книг, особые места которой я перечитывала с маниакальным удовольствием. Об авторе говорить не буду — о нем и так много сказано (кто не в курсе — есть Google). Однако он описывает правильный подход к разработке идей и перемещению их из мира Платона в реальный. Не повторы и штампы нравятся, а то, чего еще не было! Это сложно, увы, понять, тем, кто пока еще живет в рамках. Простой пример: мегакорпорации с многоуровневой структурой (менеджер менеджера погоняет — ни стыда, ни совести не знает), стартапы людей, не компетентных в том или ином вопросе (у меня есть деньги, все остальное не так важно), амбициозные сотрудники крупных компаний (я привык работать так и не хочу меняться). С кем из них мы не встречались? Обязательно найдется бюрократка в очках, с гулей на голове а-ля завмаг советских времен, не знающая, что такое компьютер и мечтающая побыстрее «свалить» домой!

Есть важное замечание о задачах, связанных с переходом от иерархичной культуры эффективности к культуре риска и исследований. Те, кто успешно совершит переход, скорее всего, будут более активно работать, мотивация у них повысится, они станут более продуктивными, чем были раньше. Такие люди будут приходить на работу рано, а уходить позже всех из-за огромного удовлетворения, которое дает им процесс порождения и реализации новых идей. Раз испытав это чувство, они вряд ли станут отказываться от него. © Тим Браун. «Дизайн-мышление»

Но меняться нужно! И не только потому, что на улице время другое и все пользуются e-mail да facebook. Если занимаешься бизнесом — делай полезное для общества, а не тупо копируй конкурента.

Тим Браун в книге говорит не  совсем о дизайне, но о творчестве, умении мыслить глобально, умении превращать вещи и идеи в необходимое, в то, чем приятно пользоваться, в то, что приятно брать в руки. Все те же принципы, описанные в книге, можно переложить на любую другую плоскость, требующую креативного подхода. Как часто хорошее засыпали солью или губили на корню? А все из-за собственного непонимания нужности уходить от стандартов.

Генри Форд, понимая это, как-то заметил: «Если бы я спросил у клиентов, что им надо, они бы ответили: “Лошадь побыстрее”». Именно поэтому традиционные техники вроде фокус-групп или опросов, в которых в большинстве случаев людей просто спрашивают о том, чего им хочется, редко дают ценные результаты. Инструменты традиционного исследования рынка могут оказаться полезными при определении незначительных усовершенствований, но они никогда не приведут к нарушающим правила, меняющим ситуацию и картину мира прорывам, при знакомстве с которыми люди удивленно почесывают головы и поражаются тому, что никто раньше не подумал о таком. © Тим Браун. «Дизайн-мышление в бизнесе»

Хотите изменить мир? Хотите любви и уважения? Тоже прочитайте «Дизайн-мышление»! И начните меняться сначала сами, уважать и любить других.

Дизайн-мышление Тима Брауна

Янв 03

Как может работать заголовок рекламного текста?

Если целью заголовка, например, в газете является привлечение внимания читателя, то рекламный заголовок еще и исполняет функцию информирования, несет в себе определенную логическую нагрузку. Сжимая максимум полезных и интересных фактов о проекте до пары-тройки слов можно добиться потрясающего воздействия. Не менее интересны заголовки в виде вопроса: например, «Кто подставил кролика Рождера?» (удачное название, ставшее и для журналистов, и для рекламщиков замечательным креативным приемом, игрой).

заголовок

Некоторые кислые мины заявят, что заголовок-вопрос-итог типа «Как найти работу?» или «Как раскрутить бизнес с нуля»  уже всем надоел и неэффективен. Однако в этом случае пнем лимонадину ногой и заявим о ее или его недальновидности и непрофессионализме. Такие заголовки были популярны еще в XIX веке! Об успехе одной книги с таким названием-заголовком много было сказано, много пережевано. Будете спорить по поводу успеха знаменитого Дейла Карнеги? Не смешите мои валенки!

заголовок

Кстати, рекламный заголовок не всегда используют в рекламе как таковой.
Для наглядного примера пойдем-ка в кино. Нет, не для просмотра новогодне-рождественского фильма. А для того, чтобы посмотреть плакаты, диски, заглянуть на сайт фильма. Здесь заголовки а-ля «от создателей Аватара» будут частью целой промо-кампании. Это не слоган фильма, но эффекта, кстати, больше.

рекламный заголовок

Таким  приемом убивают сразу трех зайцев:

  1. дают информацию о создателе (режиссере или сценаристе)
  2. рекламируют прошлые работы\проекты
  3. создают из фильма бренд

Заметьте! Очень жирные зайцы!

Вопрос: сколько раз за время просмотра трейлера на нас воздействуют?
Подсказка: бренд «рождество» также считается.

рекламный заголовок

Июл 24

Забыла рассказать об одном замечательном проекте, в котором я не так давно участвовала.

Знакомьтесь — Азбука

Большая креативная книга с веселыми рассказами и красивыми картинками. Ее можно подарить кому-то в День Рождения, можно отдать на прочтение детям, ею можно просто пополнить коллекцию интересных книг. Выбирать вам, но ознакомиться — обязательно 🙂

креативная книга

Что здесь искать?

  • рассказ от Кати Гордон,
  • забавная иллюстрация от Артемия Лебедева,
  • веселый котик в логотипе от Яны Франк

Также в книге можно найти мой рассказ «Таранка» 🙂

Иллюстрация к нему — Аня Десницкая, талантливый дизайнер, художник-иллюстратор, создательница кукол и фантастических микро-миров. Кстати, ее работы я нашла в Интернете. Потрясающие!

креатив

Май 12

Все начинается с малюсенькой истории. Или хотя бы предыстории. Книги — с подсмотренного или подслушанного автором, покупка свадебного платья — с предложения руки и сердца… Каждая большая история содержит много маленьких, но не менее важных.

Пара слов может решить человеческую судьбу, пара мыслей может стоить миллионы.

А знаете ли вы, зачем нужно рассказывать, зачем нужно увлекать, объяснять, рисовать словами? Нарисованное уже содержит образ, рождаемый в голове автора-создателя, а сказанное, придуманное, написанное — создает у каждого, кто дотронулся к нему, свой, особенный образ.

Рекламный текст — тоже произведение искусства, творение авторского замысла. Как и книга, он учит, рассказывает, объясняет. Попробуйте рисовать его понятным для всех и для каждого своим. Чем короче сказанное — тем ценнее понятое.

КОРОТКИЕ ИСТОРИИ

Короткая история подобна простому короткому предложению. Сложноподчиненные и сложносочиненные  как воспринимаются сложно, так и понимаются аналогично. Вспомните хотя бы длиннющие предложения Льва Толстого с не менее эпохальными произведениями. Все большое и длинное вылилось в несколько томов, книг… И уже не знаешь, Наташа Ростова ли то была, или Безухова… Один табак…

Но короткие истории ценились выше. Их читали, над ними смеялись, их обсуждали. Чехов, Куприн, Бабель, Кафка, Марк Твен, Джойс… Все они создавали маленькие шедевры. Сегодня этот жанр практически не представлен в современной литературе. Все любят мыльные оперы. Или же детективчики без смысла, над которыми под именем или псевдонимом одного автора трудится 100 рабов. Только т-ссс! Я этого не говорила!

Но были времена, когда писатели даже соревновались в самых коротких историях.

короткие истории

Хемингуэй даже в свое время занял первое место и что-то выиграл, написав небольшую, но самую грустную на свете историю.

самая короткая история

Поплакали? Не нужно плакать, жизнь и так порой заставляет. Поехали дальше.

Были времена, когда слоган стоил дороже целого романа.

Сегодня верх мастерства — короткие смешные истории — анекдоты. Они, наверное, единственные остались нам на радость.

Все остальное, что попадается на глаза, представляет собой  «блудословие»: чем больше слов — тем  больше смысла и «ума». Якобы.

ЗАЧЕМ НУЖНЫ КОРОТКИЕ РЕКЛАМНЫЕ ТЕКСТЫ?

Короткий рекламный текст встречается не только в наружной рекламе или в рекламных роликах. Если все цивилизованные страны привыкли создавать емкие рекламные тексты, тексты, которые можно уместить практически на чем угодно, то на постсоветском пространстве редко встретишь «вещь». Смысловые повторы, ненужные объяснения, желание разжевать да в рот запихнуть — вот что такое рекламный текст по-русски. Отсюда и надоедливые многостраничники, и описания банальностей, и просто «вода». Может, все дело в стоимости самих трудов? Растекся мыслью по дереву — получи больше денег за больший объем работы? Именно поэтому везде, кроме как у нас, практикуют поштучную или пословную тарификацию рекламных текстов. И не важно, сколько там букв — важнее, сколько времени на этот текст было потрачено, сколько усилий приложено, сколько мозговых извилин напряжено, насколько эффективно вышло. Остальное — от искусителей [*заменить на других врагов,  у каждого из нас разные].

Создать короткий рекламный текст очень сложно. Иногда на пару предложений требуется день, а иногда и на пару слов можно потратить неделю. Главное — поймать волну. Прочувствовать образ, понять то, о чем пишешь, работать на имидж,а не на конкретную цель «продать». Продажи — уже удел мерчендайзеров и других. Хотя качественная вещь, создающая нужный образ как раз влюбит в себя читателя. А влюбленный способен на все: не только на покупку, но и на советы друзьям и соседке тете Маше покупать только это и ничего другого. Магия? Нет, просто умелый копирайтинг.

Длинное рекламное послание мучает мозг того, кто его видит или слышит. Наглым и самым мерзким способом. Навязывать мнение легко. А вот стать любимым и дорогим — посложнее будет.

Рекламный текст,  в изобилии насыщенный заголовками и подзаголовками — всего лишь жалкая попытка представить его короче, чем он есть. Хватит тянуть кота за хвост! Облысеет! Или того хуже — обесхвостится — останется без жизненно важного органа, соблазняющего неразумных кошечек.

А бывает, когда длинный текст разбивается на части и начинает различным способом форматироваться. Там немного красненького, там немного желтенького — и вот уже горе-копирайтер думает, что создал шедевр. Некоторые после этого даже именуют себя дизайнерами и лезут в работу арт-директора. В данном случае важна не форма, а содержание! Короткий текст потому и короток, что может уместить начало, серединку и концовку в несколько предложений. Слабо рассказать историю на пару слов?

короткие рекламные тексты

креатив румынского рекламного агентства Tempo Advertising

P.S. Простите за долгое молчание! Занята. Как раз короткими рекламными текстами 🙂

До следующих встреч! 😉

Апр 10

— А ты знаешь, что о войне многое говорят, но при этом все как-то запутанно и неинтересно?

Она пытала глазами и мешала дедушке читать газету.

— Смотря о какой… — вздохнул дед и отложил чтиво в сторону.

— Ну, хотя бы о второй мировой!..

И тут дедушка стал рассказывать о делах давно минувших дней. Не забыл он и о мине, которую притащил разбирать домой, и о взрыве, лишившем его родителей пол дома. Совсем не от немцев пострадал мой дед, а из-за собственного любопытства в детстве.

Утекло много времени с тех пор. Дед уже давно ничего не читает, мотивируя тем, что читать больше нечего. А я вот недавно взялась за первый том «Второй Мировой Войны» Уинстона Черчилля. Стыдно признаться, но мой первый опыт общения с этой книгой (а если быть точнее, то ее 6 томами) пришелся на старшие классы школьных лет. Я искала интересные материалы для своего доклада. С тех пор то ли не было времени, то ли я совсем забыла о труде британского премьер-министра и Нобелевского лауреата, но увлеклась книгой я только сейчас. Впрочем, читаю я в оригинале, на английском. Долой исковерканный перевод времен СССР, сокративший книгу в 2(!) раза.

Перелистывая труды Черчилля (сюда отнесем и бук-квартет A HISTORY OF THE ENGLISH-SPEAKING PEOPLES), еще раз укрепляешься в мысли — интересно можно писать даже про объемы производства металлургического завода. Вот только мало кто пишет так: просто, лаконично, вызывая в голове образы. Образ и история (как рассказ, как сказка, как законченное произведение) есть во всех интересных творениях. Не только шутки, сценарии и романы базируются на завязках, кульминациях и развязках.

Не долго листая работы Черчилля, в том числе его спичи (речи), я обнаружила методы, которыми пользовался автор при написании. Он умел диктовать по 20-30 страниц в день. При этом из 50-150 страниц он оставлял не более 2. Секретарь Черчилля через 50 лет после смерти премьер-министра писал в воспоминаниях о бесплатно полученном уроке по написанию текстов простым и доступным аудитории языком:

All my sloppy sentences were tightened up and all my useless adjectives obliterated

Итак, как же написать текст к презентации, речь, доклад?

    ❶ Пишите кратко

    «Краткость — сестра таланта» считал не только Антон Павлович Чехов.
    Краткое изложение материала лучше, чем «вода»
    на несколько страниц. Краткая фраза, простое предложение эффектнее, чем
    сложное. Понятно?
У. Черчилль. Спичрайтинг. Тексты презентаций. Речи. Доклады.

    ❷ Писать нужно так, как мы говорим

    Будьте собой! Не стоит пытаться сочинять красивые фразы или набивать свою речь терминами, иностранными словами. Слушателю, как и читателю интересен сам герой. Ведь так или иначе мы подсознательно ассоциируем себя с виртуальным персонажем,
    с созданным в голове образом. Создавайте живые образы! Пусть они живут и дышат,
    рассуждают, говорят на родном языке, но на чистом (clear language). Если пишется художественное произведение — не стесняйтесь диалектов, новых слов!
    Кесарю — кесарево, молодежи — молодежное! То же относится и к рекламным текстам.
Спичрайтинг. Написание речей и докладов

    ❸ Начинайте с сильного

    Я не люблю тупости. Попробуйте удивить меня — прожженного временем и искушенного СМИ слушателя.
    Если выиграете — я буду рад и буду слушать вас постоянно. Если нет — ваша презентация или доклад не стоят и копейки.
Спичрайтинг. Тексты презентаций, речи. Черчилль

    ❹ Один текст — одна тема

    Попытки впихнуть сразу в одну презентацию, текст речи несколько тем, аспектов ничем хорошим не заканчивается.
    Рассеивать внимание слушателя, зрителя, читателя? Оно вам надо?

    ❺ Нарисуйте картинку в голове

    Все тексты Черчилля рисуют образы. Вот Сталин с пышными усами и трубкой в зубах, вот двигаются по карте красные пунктирные  линии (это движутся немецкие войска)… Гениальный писатель, человек, которого мы должны благодарить за многие приколы русского перевода «Алисы…» — Корней Иванович Чуковский — в своей работе «От 2 до 5» повторил правило идеального текста. И хотя он говорил о стихах и работе над детскими сказками, я с уверенностью утверждаю: взрослые — это опытные дети. У нас с годами приходят новые знания, мы многое осознаем, анализируем, но сам механизм восприятия не меняется. Чтобы писать хорошие тексты, нужно видеть мир теми же глазами, что и в 6 лет. Чтобы этот текст читали, а потом цитировали друзьям, нужно дать взрослому человеку шанс хоть на 5 минут вернуться в детство. Какой бы серьезной не  казалась тема, всегда есть специальные слова, обороты, которые нарисуют образ и дадут представлять, мечтать и впечатляться. Впрочем, лучше предоставлю возможность по этой теме высказаться самому Корнею Ивановичу :):
Как писать тексты? Советы Чуковского

    ❻ Ставьте жирную точку!

    Развязка, следуемая после кульминации, должна быть наиболее эмоциональной. Иногда, в зависимости, от стиля оратора, писателя, спичрайтера, любого другого человека, работающего с текстами, возможен и пафос, и драматически напряженный момент, и история, все объясняющая (как в баснях). При этом произведение должно или полностью заканчиваться и не вызывать никаких других вопросов, или же должна напрашиваться вторая часть, или даже трилогия. Кто знает, какой метод лучше. В любом случае, у Черчилля-писателя шло еще 5 томов на разъяснения 🙂
Дек 08

ЧЕМ МЕНЬШЕ ВРЕМЕНИ, ТЕМ БОЛЬШЕ УСПЕВАЕШЬ. А.П.Чехов.

Юрген Вольф в своей книге «Школа литературного мастерства: от концепции до публикации» дает много советов, как же организовать рабочий процесс писателям, журналистам и прочим людям, чья работа является творчеством, как сделать так, чтобы муза приходила к Вам тогда, когда необходимо выдать что-то «эдакое».

В частности, Юрген Вольф пишет о том, что мешает Музе примкнуть к вашем обществу и вместе наслаждаться творческим процессом рождения чего-то гениального (и не очень).

Что нужно творческому человеку?

  1. Тишина и спокойствие. Никаких родственников поблизости. И тем более детей! Разве можно на чем-то сконцентрироваться, если постоянно шумят и мешают работать? Разве можно что-то сотворить, если отвлекают? Еще хуже, когда кто-то звонит по телефону! Звонок за звонком! И телефон уже надоедливой мухой начинает казаться даже если лежишь в абсолютной темноте и тишине. Они медленно пилят твой мозг гудками и вибрацией! Они — это не зеленые человечки. Они — это все те, кто считает, что можно включать телевизор, когда ты пишешь рекламный текст или рассказ для журнала! Юрген Вольф советует закрыться от всех, отключить телефон (Вы имеете на это право!) и отдать приказ домашним не надоедать во время работы или творчества.
  2. Сосредоточенность. Если вас отвлекают по рабочим делам, если Вы прислушиваетесь к звукам за стенкой или забором — постарайтесь сделать так, чтобы все посторонние звуки и дела ушли на второй план. Сейчас есть только работа и только цель, которую нужно достичь. Не рассеивайтесь на пустяки: напишите план и четко ему следуйте! Например, написать рекламный текст — 1 час, отдохнуть — 30 минут, помыть посуду — 15 минут, работа в интернете (почта, ответы, поиск нужной информации) — 1 час, написать рекламные тексты для другого заказчика — 1 час. И так далее…
  3. Отдых. Постоянная работа — очень хорошо. Но рано или поздно не помешает хорошенечко всхрапнуть, набираясь сил, погулять на свежем воздухе, сменить вид деятельности. Замечено: человек, работающий мозгом, чаще всего устает даже от «ничегонеделанья». При этом он думает, он строит планы, анализирует, собирает информацию и многое другое. Хотя внешне работа мозга может никак не проявляться :). Юрген Вольф советует поработать не только дома или в офисе, но на улице, в машине, в парке. Постоянная смена окружающей обстановки благоприятно скажется и на дальнейшей умственной деятельности и на Вашем самоощущении. Работать захочется чаще и дольше.

У автора много книг (их можно посмотреть в сети, можно купить на английском в зарубежных онлайн-магазинах), но только одна из них («Школа литературного мастерства: от концепции до публикации») вышла на русском языке. Что ж, будем ждать новых переводов.

Среди тех же, кто хочет расти над собой, в русскоязычной среде популярны книги Яны Франк («Муза и чудовище«, дополнение «365 дней…»). В них она делится своими секретами организации творческого процесса. Например, среди советов можно найти такие:

  1. Распределить свое рабочее время: 45 минут работы — 15 минут отдых. (или, например, как у меня: 45 минут одна работа — 15 минут другая деятельность).
  2. Расписать свой распорядок дня по часам-минутам
  3. Определить, какая работа требует, а какая не требует дополнительного времени, сил. Например, посуду можно мыть в перчатках, а не собирать горы грязи и ныть постоянно по поводу того, что ее много и от всего этого портится кожа на руках.

Кстати! Не так давно появилось мое интервью с Яной Франк: http://06.ru/articles/more/design/tajni_kommercheskogo_illyustratora_yani_frank_intervyu/ — прошу всех желающих заглянуть и прочитать немного  интересного о творчестве, творческом процессе.

От себя также добавлю парочку советов как поймать Музу.

Чаще всего свою «нетрудоспособность» мне удается «заморить» приготовлением вкусной и полезной пищи. Впрочем, ее поедание тоже представляет для меня целый праздник и «пищу для ума». Такое может отвлекать от мыслей о работе. А если Вам удастся отдохнуть немного, то это будет ого-го каким пинком творчеству. Но не переусердствуйте: если готовить можно сколько угодно, то талию и здоровье можно загубить лишними пирогами и конфетами!

Очень помогает переключение. Не отвлекаясь, нужно сделать одно дело — и только после этого приступать к другому. В голове ничего не должно связывать их, ничего не должно напоминать о следующей работе, о том, что еще гора несделанных дел. Только так есть шанс все переделать и не сойти с ума.

Свежий воздух и прогулки полезны не только для фигуры, здоровья. Во время обыкновенного похода в магазин можно получить массу новых впечатлений. В 5 лет  мы поехали на дачу и меня отправили за хлебом в сельский магазинчик. Я до сих пор помню, как убегала от маленькой собачки непонятной породы, встретившей меня лаем у дверей магазина на выходе; как упала, зажмурившись от страха, и покатилась вместе с сумкой и хлебом вниз, с небольшого зеленого холмика… Открыла глаза я тогда и увидела несколько десятков серых гусей и уток, смотрящих на меня с немым вопросом. Собачки уже не было: она весело семенила за своим хозяином в метрах 200 от меня. Чем не новые впечатления? На всю жизнь запомнилось! Зато теперь можно вспоминать и придумывать веселые истории, сценарии =)

Ноя 29

Друзья! В прошлый раз мы начали говорить о тайм-менеджменте и музе. У некоторых из вас возникли вопросы к Дарье Крымовой — психологу, психотерапевту. Кстати, о Дарье можно прочитать на ее сайте, там же можно пообщаться с ней, пройти онлайн-консультацию.

Дарья ответила на все Ваши вопросы и комментарии отдельным письмом. Публикую его (если будут еще вопросы, то Дарья с удовольствием ответит на них, в пределах разумного, конечно 🙂 ).

Относительно контрастного душа, способного разбудить Музу. Типичный пример того, когда  спонтанно организованные источники творческой активности являются осознанными или произвольно выработанными. Если ресурс перестал работать — не отменяйте его, добавьте к нему какой-либо новый ритуал. Например, «бег и  контрастный душ» или «контрастный душ и чашка ароматоного кофе» или «вместо плотного ужина — травяной чай на ночь, а утром — музо-призывающий душ». Важно настроить себя на то, что Вы заботитесь о своей работоспособности, а не просто пытаетесь заставить организм работать. Часто структурированная забота о себе дает приток творческой энергии. Помните, лень — это попытка получить несанкционированный отдых. Санкционируйте отдых. Найдите приятные способы приведения себя в работоспособное состояние.

Антон, дело не в спонтанности, а скорее в осознанности. Если Вы не знаете, как включается ваша творческая активность, не осознаете рычагов — вы не можете сделать это произвольно. Важно просто наблюдать за собой. Понимать, на что Ваша креативность «откликается». Например, я пишу комментарии в журналы так: сажусь за компьютер и ставлю пальцы на клавиатуру. Когда я читаю потом статью, я часто узнаю много нового для себя, того, о чем так ясно не размышляла… То есть — как чужой текст. Однако четко знаю, что именно мне надо предпринять, чтобы вовремя в срок оказаться в том самом состоянии и месте, где я должна быть.

Алена, деньги, статус и секс не главные мотивирующие. Намек на Фрейда уловила, однако его надо читать внимательнее, ибо он шире смотрел, и не пренебрегать его коллегами — в первую очередь, Карлом Густавом Юнгом. Вообще, человек не только инстинктами движим. У человека есть очень острая необходимость в принятии ближними — это тоже инстинктивно в принципе заложено (без эмоциональной реакции других, без отношения человек умирает. Пример: опыты времен Рейха на младенцах с сенсорной депривацией, а также ритуалы индейцев, где умерщвление достигается игнорированием); инстинкт театральности доказан  Н.Н. Еврейновым — жизненно важно преображаться, смысл жизни выведен Франклом — это творчество, в каждом моменте существования.

Здесь игра слов, основанная на Деятельностном подходе в психологии личности. Однако, не противореча автору подхода Леонтьеву, замечу, что в ходе данного рассуждения упущено понятие осознанность. По сути, деятельность-то может быть и направленной, но человек себя никуда не направлял, а попросту демонстрировал спонтанное поведение. В таком случае творческий акт может быть плохо воспроизводим повторно. Так появляются непрофессиональные актеры, сыгравшие один раз одну роль, записанную с первого дубля, авторы одного романа, исполнители одного хита. На примере театра скажу, что повторение одного и того же с сохранением спонтанности — это труд, работа. Этому надо учиться. Здесь, в первую очередь, важно сочетание направленной деятельности и фрагментов спонтанного творческого акта. Когда найден баланс, Личность успешна в творчестве.

Отсутствие мотивации может быть подвергнуто анализу. Здесь варианты. Либо это действитльно не нужно, либо мотивация чем-то блокирована. Иногда приходит осознание, что это правда не нужно и не хочется лично мне, но я это сделать обязан, тогда мотивацией становится обязательство.

Если у человека депрессия. Стоит обратить внимание на масштабы. Просто ничего не можется по работе и это короткий период — под депрессией понимается бытовое падение мотивации и работоспособности — можете заниматься самокопанием… Но если период снижения уровня энергии затяжной, если вы равнодушны к внешнему виду, порядку, работе, друзьям, близким людям, еде; если большей частью лежите и лень встать в туалет, то необходима срочная госпитализация. Поэтому с такими вещами не шутят. Если обратиться к хорошему специалисту-психологу, то он подскажет Вам в какой области искать причину состояния. Зачастую даже сбои в работе щитовидной железы могут быть причиной. Психолог не должен ограничивать свой анализ вашими эмоциями, а обязан рассмотреть все приведшие Вас обстоятельства и порекомендовать путь решения вопроса. Если депрессия все же бытовая, не клиническая, то смело можно сказать, что помогают ритуалы и режим дня. Очень помогает отсутствие ТВ и радио, алкоголя, наркотиков, беспорядочных половых контактов. Все жесткие раздражители снижают способность организма вырабатывать и воспринимать естественные эндорфины — гормоны удовольствия. Если целый день смотреть «Дом-2», то можно не уловить того пронизывающего и питающего энергией счастья, которое дарит легкий ветерок или запах круасана.

Александра, если Вы являетесь тем самым человеком, у которого спонтанность «рулит» без накладок. Если абсолютно без структуры и распорядка Вы успеваете и в личной жизни, и с детьми, и с работой, и с бытовыми вопросами, и с досугом разобраться, то можно смело констатировать, что у вас очень мощно развита интуиция. Можно сказать, Вы летите на автопилоте и он Вас ни разу не подводил. Есть также люди, которые просто не имеют огромного количества привязок. Например, заняты только работой и работают, когда хотят. Тогда можно сказать, что автопилот настроен на определенный маршрут идеально. Балансировать же между разными сферами помогает тайм-менеджмент. Однако о последнем у меня своеобразное представление. На мой взгляд, дело не совсем во времени и распорядке, а скорее в определенном подходе к распределению внимания. Часы здесь — только помощники.

Ноя 22

Почему человеку трудно собраться с мыслями?
Почему время тратится зря, часы убегают, а работа не сдвигается с места?
Почему масса усилий оказывается пылью и пустотой?
Возможна, муза покинула Вас. Но что делать в такой ситуации?

Я обратилась к психологу Дарье Крымовой с вопросом, что же в своем большинстве мешает творческому человеку продуктивно работать.

Оказалось, среди главных причин:

  • Тотальная внутренняя неорганизованность — жизнь в потоке, отсутствие временных границ
  • Спонтанно сформированные источники творческой активности и работоспособности. Невозможность регулирования путем волевого усилия
  • Слабая внешняя мотивация — сложно мотивировать такими факторами как деньги и статус
  • Социальная дезадаптация — невозможность творить в стандартизированных условиях офиса, в социально заведенном порядке
  • Приоритеты расставляются спонтанно — временные ритмы не делятся на рабочее и нерабочее время. Все дела — это жизнь. Они равноправно существуют в жизни

Мы не контролируем время. Мы не можем творить в окружении постоянного шума (даже если человек не работает в офисе). Мы не можем себя заставлять. Если все подытожить, то можно выделить:

  • нет порядка и четкой организованности в делах
  • нет сосредоточенности на самом процессе работы
  • нет уверенности в том, что что-то делается правильно.

Если первые 2 пункта еще как-то можно саморегулировать, то последний — чисто психологический, присущий почти всем творческим личностям. Что ж, бороться с собой — самая трудная вещь. Самокопание сродни мазохизму: только сам человек может загрызть себя, другим это сделать сложнее.

Иногда я думаю о самоубийстве. Но я такой невезучий, что и это, наверно, было бы только временное решение. © Вуди Аллен

Далее будет…