кручу-верчу-продать хочу и другая словесная абракадабра!

у меня совсем патронов не осталось, а тут еще эти кролики… © К. Саймак, книги

Слова могут стоить миллионы. Главное — использовать их как оружие. Но если хочешь купить автомат Калашникова по цене мухобойки, то и получи ржавый гвоздь глубоко в … [вырезано цензурой].

Хоть брендом можешь ты не быть, но слоган иметь обязан. Главное, чтобы он не имел тебя. Иначе вся концепция полетит ко всем чертям.

Но лучше всего никого не иметь. Жить честно и справедливо. А-то настанет День, тот самый День, когда за тех самых «кти» отвечать нужно будет.

Давайте поиграем?

Разгадали?

Ниже ответ.

Уинстон Черчилль, граф Мальборо, курил Честерфильд —  и это чистая правда!

Перегрузка…

P.S. Навеяно работой. Тружусь над текстами видеопрезентаций для ряда сигаретных брендов компании Philip Morris.

Не обязательно что-то открыто рекламировать и призывать «Ну, купи, купи, пожалуйста». Достаточно просто рассказать. Рассказать, играя. Рассказать, проживая жизнь. А еще лучше — показать.

Гонзо-журналистика — вещь почти неуловимая. Да что там: обыкновенную днем с огнем не сыщешь. Все — или стандартные штампы, или украдено у уважаемого Л. Парфенова, или просто неудачно снято не теми людьми.

Давайте немного ради креатива «погонзим»?

Современный и достойный пример того, как можно использовать приемы гонзо-журналистики:

ЦЕЛЬ:
Увеличить продажи на местах.

МЕТОДЫ:
Презентация масла.

ИДЕЯ ПРЕЗЕНТАЦИИ:

Что можно делать с уже соленым маслом? Чем оно лучше несоленого?
Концепция презентации масла придумалась сразу: просто следовало все рассказать о полезных свойствах масла, в том числе уже соленого. А также рассказать, что можно приготовить из уже подсоленного масла, как экономить на соли и не жалеть на собственном здоровье, как уменьшить время приготовления пищи.
Максимум полезной информации и минимум слов.

ЧТО ПОЛУЧИЛОСЬ?
Оказывается, ИЗ соленого масла и НА нем можно готовить:

1. БУТЕРБРОДЫ
2. ТОРТ «НАПОЛЕОН»
3. ПИЦЦУ
4. ПЕЧЕНЬЕ
5. и еще 9 вкусняшек, о которых можно узнать из текста презентации

МОЯ РАБОТА:

• Концепция презентации и разработка ее структуры

• Тексты для презентации

• Консалтинг

тексты для презентации масла — смотреть в формате  *pdf

Забыла рассказать об одном замечательном проекте, в котором я не так давно участвовала.

Знакомьтесь — Азбука

Большая креативная книга с веселыми рассказами и красивыми картинками. Ее можно подарить кому-то в День Рождения, можно отдать на прочтение детям, ею можно просто пополнить коллекцию интересных книг. Выбирать вам, но ознакомиться — обязательно 🙂

Что здесь искать?

• рассказ от Кати Гордон,
• забавная иллюстрация от Артемия Лебедева,
• веселый котик в логотипе от Яны Франк

Также в книге можно найти мой рассказ «Таранка» 🙂

Иллюстрация к нему — Аня Десницкая, талантливый дизайнер, художник-иллюстратор, создательница кукол и фантастических микро-миров. Кстати, ее работы я нашла в Интернете. Потрясающие!

Больше всего обожаю готовить. Не корысти ради, а токмо волею пославшего мя супруга 🙂 Да и отдыхать от работы приходится только так: перезагрузка мозга помогает лишить себя набитых оскомину фраз, забыть о проектах и их специфике, иногда — на чем-то сосредоточиться.

Листала давеча издания по кулинарии. Попался на глаза журнал «Афиша-Еда».

В новом номере обсуждали шашлык и делились секретами его правильного приготовления. Попалась мне и реклама. Скажу прямо, бывает она разной: и эффективной, и надоедливой, и дешевой, и ориентированной на luxury-сегмент, и выглаженной до слащавости, и корявой. И часто бывает так: читаешь книгу — и видишь… текст. От написанного могут трястись руки, дергаться глаз. Вот-вот — и получаем посттравматический синдром.

Кстати, среди симптомов:

• общая тревожность (часто — за свое будущее, за выбор),
• нарушение концентрации внимания (кто будет покупать после такого или пользоваться услугами?!)

Знакомо? Скорее исправлять ситуацию, беречь нервы и радовать мир! Обсудим рекламные тексты!

Ошибки в рекламном тексте:

Повторы слов. Никогда не используйте повторов слов, тавтологии, если это не особый прием. В противном случае все ощущается при чтении.  Прочитайте вслух написанное. Если сложно произносить — вычеркнуть ко всем чертям! «Мы хотели…/Мы испытывали» в одном предложении не должно быть. Также не должно быть в этом тексте «оливки/оливковое масло». Почему? Включайте логику! Если на картинке нарисовано оливковое масло, оливка и написано хотя бы один раз «оливковое масло Monini», то только умственно отсталый не узнает содержимого и перепутает с компотом. Бьем копирайтера!

Местоимения. Осторожнее с «я-ты-мы-вы-вас». Не комильфо их часто употреблять. Высший класс — ни одного местоимения в тексте. Да, и не забывайте, что «вы/вас/вами» пишется в любом случае с маленькой буквы. Если же обращаетесь в личной переписке к кому-то, то тогда пишется большая буква — «Вы/Вас/Вами». Кстати! Научите свой Pages или Word-предателя нагло и автоматически не исправлять «вы» на «Вы».

Связки. «Потому что/тем более, что/» усложняют чтение. Вместо «написал, что рад видеть, как приехали» правильно писать «радуется приезду». Знаю: трудно! Но избавляйтесь от социалистического хлама, засевшего в головах с молоком матери. Прочитайте Чехова, Гоголя и Пушкина! У них язык простой, без наворотов, но богатый. Да просто думайте на любом другом языке, читайте иностранную литературу!

Литература в России существовала исключительно до 1918 года. Все остальное — жалкая попытка копировать или возродить. Смелее, господа! © Тата Донец

А вот этот текст уже совсем другой.

Здесь есть призыв, мало прилагательных и сложных оборотов.

Ну-ка! В чем соль? 😉

С маркетинговой точки зрения все верно. Конечно, текст пока еще не идеален и его можно вылизывать и вылизывать. Но такую рекламу уже не стыдно поставить в журнал и (внимание!) она работает: привлекает внимание, нравится, создает образ, заставляет сделать выбор, продает.

Но! Вернемся к нашим баранам! Из той же серии «неэффективная реклама»:

Что неправильно?

Анализ рекламных текстов

Выделение первых букв. Зачем? Красный цвет бросается в глаза первым. Что видим? «ППОО»! Что это такое и с чем его едят? Аббревиатура? Намек? Выделяйте первые буквы исключительно в случае логической нагрузки на них!

Использование в тексте качественных прилагательных. Мы не имеем права включать свое мнение, оценку. Тем паче — в рекламном послании. «Роскошный/Прекрасный/Замечательный/Лучший/Самый» и аналогичное просто выбрасываются в мусорную корзинку. Дорогие заказчики! Если вы, не обращая внимания ни на что, решили так писать, то я умываю руки и в убийстве рекламы не участвую! Каждый называет свое детище лучшим и самым. Но детищ много! И постороннему сложно выбрать без пробы, испытания, опыта общения. Именно поэтому важно заинтересовать чем-то нестандартным! Именно поэтому важно выделить свойства, отличия от других.

Кстати! Притяжательными также не увлекайтесь! Вместо «мамин платок» лучше сказать «платок мамы». Лучшие друзья копирайтеров (в этом случае) — прилагательные разряда «относительные».

Нет конкретики, привязки к продукту. Да, про «освежает и способствует» хорошо сказано. Но любая вода освежает. Не секрет: вода Vittel содержит много кальция, полезных для нормальной жизнедеятельности минералов. А еще с XIX века существует источник, где она и добывается. Туда ежегодно съезжаются тысячи желающих исцелиться. Кстати! На самом названии воды можно хорошо поиграть смыслами (о знаках и символах, семиотике читайте у Лотмана, Барта, Бахтина, Кристевой, в некоторых книгах Г. Г. Почепцова (Георгий Георгиевич, передаю Вам привет!). Но тут такой важной информации не указали.

Что ж, хотите знать мнение о современной рекламе в России? Рекламные тексты просто пестрят сегодня стандартными фразочками, не к месту сказанными словами. Всему виной пост-советское отношение. Кухарка руководит государством? Ага! А текст может написать любой школьник! Пожалуйста! Вот так и живем…

И еще немного в копилку стереотипов и стандартов в рекламных текстах. Первое пришедшее на ум. А что вспомнилось вам? 😉 Пишите!

Клише-гордость отечественных копирайтеров, от которых «уши вянут» на Западе

Храните деньги в сберегательной кассе! Каждой семье — швейную машину! Землю — крестьянам, фабрики — рабочим! Эти и многие другие девизы, речевки и слоганы используются с давних пор. Подбодрить, продать, создать образ, заинтересовать в наиболее короткое время… Что еще могут рекламные слоганы?

Кстати! В зарубежных странах существует несколько терминов для определения рекламных слоганов: strapline, tagline и advertising slogan. В чем секрет? Из личного опыта:

• strapline — слоган бренда, торговой марки (термин используется в Великобритании)
• tagline — девиз (термин используется в США)
• advertising slogan — чаще применяется для определения рекламных слоганов, созданных и работающих в одноразовых рекламных кампаниях, для конкретной цели — продвижения идеи.

Удачный рекламный слоган весна-лето 2011

Например, они могут путешествовать! И в буквальном, и в переносном смысле: из кампании в кампанию [без «О» ;-)], по идеям и идее.

Бельгийское рекламное агентство Duval Guillaume Brussels еще в мае разработало несколько забавных рекламных 3D-роликов для бренда De Lijn (оператор автобусных туров).

Посыл в ролике — не путешествуй один.

Приемы: юмор, кризисные ситуации/страх, природа (nature, эко, green).

Рекламный слоган, вокруг которого строится вся идея ролика, всей рекламной кампании: «It’s smarter to travel in groups/Take the bus».

Мне понравилось 🙂 А вам?

Что такое жизнь? Что такое счастье? Я опять философствую, сидя у окна. Наблюдаю за пробегающими пешеходами, за полосующими воздух авто? Нет. Слушаю сверчков и жажду встречи с колибри. У каждого из нас свои ориентиры, свои идеалы. Кому-то и в лачужке удобно, кому-то и дворца мало. Кто-то ездит на велосипеде или семенит ботинками по земле, а кто-то потягивается на заднем сидении машины с тонированными окнами. Мне хорошо на море, в горах. Отпускаю себя, наслаждаюсь пышной зеленью и возможностью жить там, где удобно. Хотя мне удобно мало где. Капризная я, знаете ли…

Отдыхать — хорошо, но хорошо отдыхать — еще лучше!

И так получилось, что на отдыхе мне пришлось писать об отдыхе. И не одном… Тексты для брошюры — один из проектов. Целевая аудитория — luxury-сегмент. Брошюры — это не буклеты и листовки. Тут писать и писать. И дня одного будет мало, и в неделю не вложишься. А уж на придумывание самой идеи, как это подать и где не переперчить, времени улетит и того больше…

Что нужно знать при создании текста для брошюры?

1. Иногда объем брошюры может достигать и чаще всего превышать объем маленькой книжки: 1 авторский лист (40 000 знаков).
2. Текст для брошюры должен быть максимально понятным. Больше времени и места не будет!
3. Используйте короткие предложения. Приятным чтение бывает только если есть логика, изысканность стиля.
4. Разделяйте текст на блоки, разделы, главы. Особенно это касается брошюр, написанных для luxury-сегмента и премиум-класса.
5. Интересная информация + минимум прилагательных, наречий и местоимений. Легкий слог и максимум важной инфорации, которая представляет ценность — и читатель уже погружен в созданный мир.
6. Расскажите историю. Грустную или веселую, трогательную или поражающую воображение. Люди любят рассказывать и слушать.
7. В каждой истории есть герой. Кто он? Корпоративный персонаж  или сам человек, взявший в руки эту брошюру? Раскройте в тексте его характер, его личность. Покажите ему самого себя. Нарисуйте его и срежиссируйте его жизнь.

Кстати! Знаете ли вы, как нужно соблазнять luxury и как премиум-сегмент?

Сегментирование целевой аудитории

LUXURY
Не пытайтесь удивить потенциального клиента чем-то: он пробовал лангустинов и трюфели, он плавал на яхтах и летал на вертолетах, он катался на воздушном шаре, объясняясь в любви, прыгал с парашютом в невообразимых вашему сознанию местах. Такие люди привыкли ко всему тому, о чем мечтает большинство. Они могут себе это позволить. Они ведают о таком, чего зачастую мы и не видывали. Намотайте это на ус.
Не пытайтесь думать, как представитель LUXURY-сегмента. Не потому, что сложно представить себя богатым или знаменитым, почувствовать, а потому что прослойка очень тонкая: люди здесь особенные и подходов требуют особенных. Поэтому думайте свои вторым Я. Услышьте свои собственные голоса, подумайте о том, чего хотите в этой жизни сами. Не забудьте о бренности бытия: все проходит, все меняется.

Так будет проще вжиться в нужный образ, нарисовать нужный стиль.
PREMIUM
А вот тут-то и нужно удивлять. И чем больше, тем лучше. Люди хотят отдыхать, хотят наслаждаться жизнью. и они имеют право, ибо зарабатывают. Подумайте, откуда ваша целевая аудитория? Советские люди мало чего видели. Постсоветские только-только начинают жить и думать вне рамок. Включаем воображение на полную!
Часто сегменты Luxury и Premium путают. И немудрено. Ведь границы практически стерты, хотя некоторые маркетологи утверждают обратное.

Запомни, друг! Чтобы не попасть впросак — рисуй картины словами.

Все начинается с малюсенькой истории. Или хотя бы предыстории. Книги — с подсмотренного или подслушанного автором, покупка свадебного платья — с предложения руки и сердца… Каждая большая история содержит много маленьких, но не менее важных.

Пара слов может решить человеческую судьбу, пара мыслей может стоить миллионы.

А знаете ли вы, зачем нужно рассказывать, зачем нужно увлекать, объяснять, рисовать словами? Нарисованное уже содержит образ, рождаемый в голове автора-создателя, а сказанное, придуманное, написанное — создает у каждого, кто дотронулся к нему, свой, особенный образ.

Рекламный текст — тоже произведение искусства, творение авторского замысла. Как и книга, он учит, рассказывает, объясняет. Попробуйте рисовать его понятным для всех и для каждого своим. Чем короче сказанное — тем ценнее понятое.

КОРОТКИЕ ИСТОРИИ

Короткая история подобна простому короткому предложению. Сложноподчиненные и сложносочиненные  как воспринимаются сложно, так и понимаются аналогично. Вспомните хотя бы длиннющие предложения Льва Толстого с не менее эпохальными произведениями. Все большое и длинное вылилось в несколько томов, книг… И уже не знаешь, Наташа Ростова ли то была, или Безухова… Один табак…

Но короткие истории ценились выше. Их читали, над ними смеялись, их обсуждали. Чехов, Куприн, Бабель, Кафка, Марк Твен, Джойс… Все они создавали маленькие шедевры. Сегодня этот жанр практически не представлен в современной литературе. Все любят мыльные оперы. Или же детективчики без смысла, над которыми под именем или псевдонимом одного автора трудится 100 рабов. Только т-ссс! Я этого не говорила!

Но были времена, когда писатели даже соревновались в самых коротких историях.

Хемингуэй даже в свое время занял первое место и что-то выиграл, написав небольшую, но самую грустную на свете историю.

Поплакали? Не нужно плакать, жизнь и так порой заставляет. Поехали дальше.

Были времена, когда слоган стоил дороже целого романа.

Сегодня верх мастерства — короткие смешные истории — анекдоты. Они, наверное, единственные остались нам на радость.

Все остальное, что попадается на глаза, представляет собой  «блудословие»: чем больше слов — тем  больше смысла и «ума». Якобы.

ЗАЧЕМ НУЖНЫ КОРОТКИЕ РЕКЛАМНЫЕ ТЕКСТЫ?

Короткий рекламный текст встречается не только в наружной рекламе или в рекламных роликах. Если все цивилизованные страны привыкли создавать емкие рекламные тексты, тексты, которые можно уместить практически на чем угодно, то на постсоветском пространстве редко встретишь «вещь». Смысловые повторы, ненужные объяснения, желание разжевать да в рот запихнуть — вот что такое рекламный текст по-русски. Отсюда и надоедливые многостраничники, и описания банальностей, и просто «вода». Может, все дело в стоимости самих трудов? Растекся мыслью по дереву — получи больше денег за больший объем работы? Именно поэтому везде, кроме как у нас, практикуют поштучную или пословную тарификацию рекламных текстов. И не важно, сколько там букв — важнее, сколько времени на этот текст было потрачено, сколько усилий приложено, сколько мозговых извилин напряжено, насколько эффективно вышло. Остальное — от искусителей [*заменить на других врагов,  у каждого из нас разные].

Создать короткий рекламный текст очень сложно. Иногда на пару предложений требуется день, а иногда и на пару слов можно потратить неделю. Главное — поймать волну. Прочувствовать образ, понять то, о чем пишешь, работать на имидж,а не на конкретную цель «продать». Продажи — уже удел мерчендайзеров и других. Хотя качественная вещь, создающая нужный образ как раз влюбит в себя читателя. А влюбленный способен на все: не только на покупку, но и на советы друзьям и соседке тете Маше покупать только это и ничего другого. Магия? Нет, просто умелый копирайтинг.

Длинное рекламное послание мучает мозг того, кто его видит или слышит. Наглым и самым мерзким способом. Навязывать мнение легко. А вот стать любимым и дорогим — посложнее будет.

Рекламный текст,  в изобилии насыщенный заголовками и подзаголовками — всего лишь жалкая попытка представить его короче, чем он есть. Хватит тянуть кота за хвост! Облысеет! Или того хуже — обесхвостится — останется без жизненно важного органа, соблазняющего неразумных кошечек.

А бывает, когда длинный текст разбивается на части и начинает различным способом форматироваться. Там немного красненького, там немного желтенького — и вот уже горе-копирайтер думает, что создал шедевр. Некоторые после этого даже именуют себя дизайнерами и лезут в работу арт-директора. В данном случае важна не форма, а содержание! Короткий текст потому и короток, что может уместить начало, серединку и концовку в несколько предложений. Слабо рассказать историю на пару слов?

креатив румынского рекламного агентства Tempo Advertising

P.S. Простите за долгое молчание! Занята. Как раз короткими рекламными текстами 🙂

До следующих встреч! 😉

— А ты знаешь, что о войне многое говорят, но при этом все как-то запутанно и неинтересно?

Она пытала глазами и мешала дедушке читать газету.

— Смотря о какой… — вздохнул дед и отложил чтиво в сторону.

— Ну, хотя бы о второй мировой!..

И тут дедушка стал рассказывать о делах давно минувших дней. Не забыл он и о мине, которую притащил разбирать домой, и о взрыве, лишившем его родителей пол дома. Совсем не от немцев пострадал мой дед, а из-за собственного любопытства в детстве.

Утекло много времени с тех пор. Дед уже давно ничего не читает, мотивируя тем, что читать больше нечего. А я вот недавно взялась за первый том «Второй Мировой Войны» Уинстона Черчилля. Стыдно признаться, но мой первый опыт общения с этой книгой (а если быть точнее, то ее 6 томами) пришелся на старшие классы школьных лет. Я искала интересные материалы для своего доклада. С тех пор то ли не было времени, то ли я совсем забыла о труде британского премьер-министра и Нобелевского лауреата, но увлеклась книгой я только сейчас. Впрочем, читаю я в оригинале, на английском. Долой исковерканный перевод времен СССР, сокративший книгу в 2(!) раза.

Перелистывая труды Черчилля (сюда отнесем и бук-квартет A HISTORY OF THE ENGLISH-SPEAKING PEOPLES), еще раз укрепляешься в мысли — интересно можно писать даже про объемы производства металлургического завода. Вот только мало кто пишет так: просто, лаконично, вызывая в голове образы. Образ и история (как рассказ, как сказка, как законченное произведение) есть во всех интересных творениях. Не только шутки, сценарии и романы базируются на завязках, кульминациях и развязках.

Не долго листая работы Черчилля, в том числе его спичи (речи), я обнаружила методы, которыми пользовался автор при написании. Он умел диктовать по 20-30 страниц в день. При этом из 50-150 страниц он оставлял не более 2. Секретарь Черчилля через 50 лет после смерти премьер-министра писал в воспоминаниях о бесплатно полученном уроке по написанию текстов простым и доступным аудитории языком:

All my sloppy sentences were tightened up and all my useless adjectives obliterated

Итак, как же написать текст к презентации, речь, доклад?

❶ Пишите кратко

«Краткость — сестра таланта» считал не только Антон Павлович Чехов.
Краткое изложение материала лучше, чем «вода»
на несколько страниц. Краткая фраза, простое предложение эффектнее, чем
сложное. Понятно?

❷ Писать нужно так, как мы говорим

Будьте собой! Не стоит пытаться сочинять красивые фразы или набивать свою речь терминами, иностранными словами. Слушателю, как и читателю интересен сам герой. Ведь так или иначе мы подсознательно ассоциируем себя с виртуальным персонажем,
с созданным в голове образом. Создавайте живые образы! Пусть они живут и дышат,
рассуждают, говорят на родном языке, но на чистом (clear language). Если пишется художественное произведение — не стесняйтесь диалектов, новых слов!
Кесарю — кесарево, молодежи — молодежное! То же относится и к рекламным текстам.

❸ Начинайте с сильного

Я не люблю тупости. Попробуйте удивить меня — прожженного временем и искушенного СМИ слушателя.
Если выиграете — я буду рад и буду слушать вас постоянно. Если нет — ваша презентация или доклад не стоят и копейки.

❹ Один текст — одна тема

Попытки впихнуть сразу в одну презентацию, текст речи несколько тем, аспектов ничем хорошим не заканчивается.
Рассеивать внимание слушателя, зрителя, читателя? Оно вам надо?

❺ Нарисуйте картинку в голове

Все тексты Черчилля рисуют образы. Вот Сталин с пышными усами и трубкой в зубах, вот двигаются по карте красные пунктирные  линии (это движутся немецкие войска)… Гениальный писатель, человек, которого мы должны благодарить за многие приколы русского перевода «Алисы…» — Корней Иванович Чуковский — в своей работе «От 2 до 5» повторил правило идеального текста. И хотя он говорил о стихах и работе над детскими сказками, я с уверенностью утверждаю: взрослые — это опытные дети. У нас с годами приходят новые знания, мы многое осознаем, анализируем, но сам механизм восприятия не меняется. Чтобы писать хорошие тексты, нужно видеть мир теми же глазами, что и в 6 лет. Чтобы этот текст читали, а потом цитировали друзьям, нужно дать взрослому человеку шанс хоть на 5 минут вернуться в детство. Какой бы серьезной не  казалась тема, всегда есть специальные слова, обороты, которые нарисуют образ и дадут представлять, мечтать и впечатляться. Впрочем, лучше предоставлю возможность по этой теме высказаться самому Корнею Ивановичу :):

❻ Ставьте жирную точку!

Развязка, следуемая после кульминации, должна быть наиболее эмоциональной. Иногда, в зависимости, от стиля оратора, писателя, спичрайтера, любого другого человека, работающего с текстами, возможен и пафос, и драматически напряженный момент, и история, все объясняющая (как в баснях). При этом произведение должно или полностью заканчиваться и не вызывать никаких других вопросов, или же должна напрашиваться вторая часть, или даже трилогия. Кто знает, какой метод лучше. В любом случае, у Черчилля-писателя шло еще 5 томов на разъяснения 🙂

Наткнулась я недавно на рекламу известного бренда «Borjomi» (ბორჯომი). Ранее не замечала как-то, а тут пришлось затариться несколькими упаковками на праздники и рабочие дни (когда дедлайны, то в ход идет все). А на упаковках красовалась… Впрочем, смотрите сами (картинка из Google):

Украинская версия рекламной кампании данного бренда мне не совсем понравилась. Наверное, целевой аудитории тоже — много новогодних, подарочных упаковок обитает на полках до сих пор. В чем же дело? И креатив есть, и выполнено профессионально, но что-то мешает, что-то заставляет поскорее вытянуть бутылочки и выбросить коробку, а на рекламу не обращать внимания вообще.

Кстати, российская реклама, еще до запрета ввозить в Россию эту прекрасную минеральную воду (мою любимую, кстати), хоть и не отличалась особой изюминкой, но была приятна на вид:

Что не так? Давайте разберем!

1. Ошибка копирайтера. Словами нарисован образ какого-то лекарственного средства или даже шампуня (прочитайте повнимательнее). Для тех, кто не знает украинского:

1890. Основано. Borjomi. Освобождает от лишнего.

Смойте лишнее чистой, первозданной водой «Боржоми». Только ее уникальный состав минералов из вулканических глубин Грузии очищает тело и придает ему легкости.

Наверное, копирайтер специализировался исключительно на рекламе косметики, средств по уходу за кожей 🙂

Не совсем удачно придуман слоган кампании «Освобождает от лишнего» (странные ассоциации, очень странные). Разберем сам рекламный текст. Лишние объяснения, что это вода, и повтор названия «Borjomi», а также повтор слов, которые есть в слогане. В данном случае, мне кажется, одного слогана и логотипа было бы достаточно. В этом же случае, реклама бренда первого класса перешла в рекламу торговой марки 2 класса.

2. Ошибка арт-директора. И картинка, и текст повторяют одно и то же по смыслу. Чем меньше будет текста, тем лучше. Но текст должен быть яркий, должен рефреном повторять картинку. Кстати, визуальный ряд напомнил мне чем-то рекламу McDonald’s (когда я увидела упаковку минеральной воды издалека, я так и подумала сначала и удивилась даже).

3. Ошибка креативного директора (!). Сама идея не до конца продумана. Но если начать ее продумывать, то можно и вообще выбросить в мусорную корзинку. Какие ассоциации возникают  у целевой аудитории, потенциальных покупателей, когда они видят человека с открытым ртом (Фрейд бы здесь вставил свое мнение, но оставим дядюшку в покое)? Немного психоанализа  — и мы видим незащищенность , открытость. Люди не любят быть незащищенными: именно так их проще победить, сломить, обидеть. Поехали дальше. Представьте, что вам в рот вливается поток воды. Представили? Удушающее ощущение? А его быть не должно при просмотре визуального ряда, ведь мы рекламируем, а не отбиваем клиентов.

4. Ошибка дизайнера. Вода в волосах больше похожа на лед или слизь.

(!) В то же время, аналогичный прием барнаульского брендингового агентства PUNK YOU не вызывает рвотных рефлексов и отторжения. Картинку хочется понюхать, лизнуть и куснуть (фото с сайта агентства).

В этом году рекламировать Боржоми выпало на долю Y&R (киевского отделения). Снятый и показанный уже в Грузии и Украине рекламный ролик очень даже подходит концепции бренда.

Кстати, Y&R заполучили и сердце Beeline: компания определила их победителями в тендере на право заниматься продвижением популярного бренда. Что ж, будем следить за новостями далее.

P.S. Если кого-либо обидела — простите. Ничего страшного — на ошибках все учатся 🙂

Ничто не скучно, поскольку все постоянно меняется ©  Пауло Коэльо

Бренды давно перестали быть привязанными к изначальной стратегии, концепции, к определенной целевой аудитории. Особенно, мировые. Поэтому компании расширяются, растут, покупают новые, захватывают рынки и становятся лидерами. Но может ли бренд одинаково быть популярным и любимым? Может ли рекламироваться и позиционировать себя одинаково? Или достаточно только адаптировать рекламу?

Адаптировать ли глобальный бренд? Определенно, да!  Адаптировать ли российский бренд  под европейские рынки? Тем более нужно! У каждой страны, национальности, социальной прослойки могут быть разные ценности, приоритеты. Именно поэтому один и тот же бренд во Франции и Индии будет совершенно разным. И эта разность заключается, наверное, в стратегии бренда, в его позиционировании в конкретном регионе, среди определенной целевой аудитории. А еще различия есть в уровне развития страны, бизнеса в ней, в уровне образования, культуры, в политической ситуации, в истории, даже в стереотипах, связанных со странами (в Канаде не носят золото в кармане куртки с бобровым воротником, а по российской столице не снуют туда-сюда белые медведи).

Возьмем, к примеру, известный фаст-фуд бренд McDonald’s.

McDonald’s в Англии (на примере сайта):

• говорит о свежих и натуральных продуктах, выращиваемых на фермах
• помогает подсчитывать калории всех продуктов
• упоминает об использовании 100%-натуральных и экологически чистых продуктах

• является официальным «рестораном Олимпийских игр 2012 года»

• предлагает в меню легкие салаты, овощи — на английском официальном сайте McDonald’s можно найти следующие фотографии:

• сравнивает обыкновенные продукты и продукты в составе меню

На фоне популяризации здорового образа жизни в Европе все вышеперечисленное является актуальными и эффективными методами по укреплению положительного имиджа бренда.

Фактически, применяются все приемы (в том числе из грин-маркетинга), которые создают у клиентов особый, другой образ McDonald’s, резко отличающийся от образа, сложившегося в мире, например, от американского McDonald’s. Меняется стратегия бренда! Бренд позиционируется как социально активный, пропагандирующий здоровый образ жизни. Здесь уже не будет жирных фаст-фудов, от которых может расти живот и увеличиваться в сантиметрах талия. Здесь будет известное в мире кафе, предлагающее перекусить аппетитными продуктами, а выбор уже только за нами. Кстати, выбор всегда за нами =)

Однако у того же McDonald’s в Индии упор будет делаться не на изучении калорийности, не на здоровой и вкусной пище, а на практичности. Почему? Не кроется ли причина в среднем месячном доходе 100 долларов на человека?

В Индии хотят вкусно поесть и насытиться. Поэтому приходят в McDonald’s семьями. Отсюда и нацеленность на детскую аудиторию, которая будет тянуть мам и пап не столько ради жареной картошки, сколько из-за «кульной» игрушки:

Все должно измениться, чтобы все осталось по-старому. © Джузеппе Томази, 11-й князь ди Лампедуза