ТАТА ДОНЕЦ

О креативе, рекламе, брендах и бизнесе

Фев 28

Ничто не скучно, поскольку все постоянно меняется ©  Пауло Коэльо

Бренды давно перестали быть привязанными к изначальной стратегии, концепции, к определенной целевой аудитории. Особенно, мировые. Поэтому компании расширяются, растут, покупают новые, захватывают рынки и становятся лидерами. Но может ли бренд одинаково быть популярным и любимым? Может ли рекламироваться и позиционировать себя одинаково? Или достаточно только адаптировать рекламу?

Адаптировать ли глобальный бренд? Определенно, да!  Адаптировать ли российский бренд  под европейские рынки? Тем более нужно! У каждой страны, национальности, социальной прослойки могут быть разные ценности, приоритеты. Именно поэтому один и тот же бренд во Франции и Индии будет совершенно разным. И эта разность заключается, наверное, в стратегии бренда, в его позиционировании в конкретном регионе, среди определенной целевой аудитории. А еще различия есть в уровне развития страны, бизнеса в ней, в уровне образования, культуры, в политической ситуации, в истории, даже в стереотипах, связанных со странами (в Канаде не носят золото в кармане куртки с бобровым воротником, а по российской столице не снуют туда-сюда белые медведи).

Возьмем, к примеру, известный фаст-фуд бренд McDonald’s.

McDonald’s в Англии (на примере сайта):

  • говорит о свежих и натуральных продуктах, выращиваемых на фермах
  • помогает подсчитывать калории всех продуктов
  • упоминает об использовании 100%-натуральных и экологически чистых продуктах

адаптация зарубежных брендов

  • является официальным «рестораном Олимпийских игр 2012 года»

McDonald's: адаптация глобального бренда

  • предлагает в меню легкие салаты, овощи — на английском официальном сайте McDonald’s можно найти следующие фотографии:

адаптация глобальной стратегии бренда

  • сравнивает обыкновенные продукты и продукты в составе меню

маркетинговые приемы McDonald's

На фоне популяризации здорового образа жизни в Европе все вышеперечисленное является актуальными и эффективными методами по укреплению положительного имиджа бренда.

Фактически, применяются все приемы (в том числе из грин-маркетинга), которые создают у клиентов особый, другой образ McDonald’s, резко отличающийся от образа, сложившегося в мире, например, от американского McDonald’s. Меняется стратегия бренда! Бренд позиционируется как социально активный, пропагандирующий здоровый образ жизни. Здесь уже не будет жирных фаст-фудов, от которых может расти живот и увеличиваться в сантиметрах талия. Здесь будет известное в мире кафе, предлагающее перекусить аппетитными продуктами, а выбор уже только за нами. Кстати, выбор всегда за нами =)

реклама McDonald's

Однако у того же McDonald’s в Индии упор будет делаться не на изучении калорийности, не на здоровой и вкусной пище, а на практичности. Почему? Не кроется ли причина в среднем месячном доходе 100 долларов на человека?

адаптация стратегии бренда на примере McDonald's в Индии

В Индии хотят вкусно поесть и насытиться. Поэтому приходят в McDonald’s семьями. Отсюда и нацеленность на детскую аудиторию, которая будет тянуть мам и пап не столько ради жареной картошки, сколько из-за «кульной» игрушки:

стратегия бренда на примере

Все должно измениться, чтобы все осталось по-старому. © Джузеппе Томази, 11-й князь ди Лампедуза



Фев 23

Каждый день у креативно мыслящего человека рождается куча идей. И эти идеи самого разного плана: от идеи собственного продвижения, модернизации бизнеса до просто красивого оформления текста, удачной фотографии или сцены в будущем фильме.

Но бывают времена, когда муза не приходит к нам, когда приходится долго думать, пить таблетки от головной боли, когда болезнь одолевает нас и уже не хочется думать ни о какой работе, ни о каком творчестве. Чаще всего просто плохое настроение или испорченный ужин являются первопричиной творческой импотенции. А работа не ждет: во взрослой жизни уже не скажешь, что ты болел, не успел выполнить домашнее задание или забыл дома дневник.

И тут на помощь приходят вещи, которые нас окружают. Они могут толкать к новым решениям, они могут помочь собраться и выдать что-то интересное, необычное, новое. Инсайт (озарение) — это не просто часто упоминаемый в психологии термин. Это явление, присущее опытным людям или исключительно талантливым (в быту называют «дар от Б-га» ). Талант, конечно, не приобрести, а опыт уже зависит от количества инсайтов.

Итак, что же может сподвигнуть творчески мыслящего на путь истинный?

Инструментарий творческого человека:

  • цветные ручки (я обычно расписываю ими планы на день, неделю, месяц. Идеальны и для написания текстов: тезисы оформлять ныне проще простого + интересно + весело)
  • цветные карандаши, фломастеры (даже если вы не умеете рисовать — обратите внимание на то, как быстро идеи становятся реальностью с помощью легкого наброска. Немного цвета, немного яркости — и мир превращается из черно-белого в радужный)
  • бумага для заметок (маленькие записульки, так популярные в школах, не исчезают из моды и в серьезном деле, во взрослой жизни. Именно на небольших бумажечках можно набросать идеи для бизнес-плана или очередной концепции)
  • разноцветные клейкие закладки (можно обклеить ими стол или монитор. Главное: ничего не забыть и собрать все мысли в целое)
  • настенный календарь (записывать о разных событиях лучше здесь: все наглядно и сразу можно все увидеть)
  • доска магнитно-маркерная. Желательно для ее размещения выделить место на стене. Дома размещать ее тоже удобно. И тогда не нужно будет писать помадой в ванной рекламный текст, который случайно пришел в голову)
  • диктофон (самые удачные мысли приходят в самый неожиданный момент. Да и удобнее иногда сказать или даже подумать, чем мчаться за ручкой или к ноутбуку)
  • записная книжка (пригодится в пути. Маленькую можно носить с собой, а большая пусть будет дома или в офисе. Здесь же номера телефонов в случае отсутствия надежды на мобильный телефон, коммуникатор =) )
  • блокнот или тетрадь (лучше всего на спирали: удобнее перелистывать)
  • фотоаппарат (щелкни затвором, чтобы не прощелкать момент. Мгновение может остановиться у профессионала, а для озарения и хорошей идеи пригодится и самая обыкновенная мыльница или телефон с камерой. Нужно всего лишь фотографировать нужные места, людей, животных, документы — все то, что может вдохновить в будущем)
  • мыльные пузыри, лото (детские забавы уносят нас в далекое прошлое? Отнюдь! Просто дети — наиболее креативны и подобны губкам: впитывают абсолютно все. Забыв о том, чему нас учили в школах, колледжах, университетах, мы найдем в окружающем мире много интересного и непознанного)

Продолжим список?

Фев 09

Новость этой недели: известный бренд Starbucks изменил свой логотип, сделав его более простым.

Вот так эволюционировал логотип бренда Starbucks. Вам нравится?

брендинг

Избавивишись от зеленого кружочка с надписью и сделав упор на Сирене, Starbucks избавился от всех, кто как-то пытался или будет пытаться скопировать логотип (занимались эволюцией — http://www.lippincott.com/). Просто, стильно и со вкусом. Такой логотип можно использовать практически везде! 2 цвета, один из которых может быть фоном, зарегистрированная ТМ, четкие линии. Лично я в восторге 🙂

эволюция логотипа бренда

Эволюция логотипа бренда

Многим кажется, что брендом можно стать в считанные дни, лишь создав логотип или полностью фирменный стиль. Однако, бренд — это не только красивое название, слоган и подходящий дизайн. Это то, что плотно сидит в голове, то, о чем постоянно говорят. По сути, бренд — это кое-что неуловимое, почти как любовь или симпатия. Быть брендом — значит, иметь образ. И этот образ может быть не только иллюстрацией, но и написанным словом. Разрабатывая концепции брендов, специалисты уделают внимание и правильному позиционированию среди нужной целевой аудитории, и стилю коммуникации с клиентами и партнерами (подача информации в том числе), и стратегии продвижению. Бренд должен нести какую-либо миссию, должен содержать в себе ту самую BIG IDEA, почти великую мечту. Иначе зачем человеку связываться с этой компанией или личностью.

Тем не менее, еще продолжают появляться копии. Конечно, украсть же проще, чем что-либо создать: и экономно, и людей можно в заблуждение вводить. Увы, по статистике, 68% русскоязычных бизнесменов так и поступает. Именно так и рождаются клоны, копии, похожие по форме, графическим элементам. Но они всего лишь подделка: как бы они не старались — у таких проектов нет души.

Янв 30

Дорогие друзья! Простите, что долго не писала. Были проблемы со здоровьем, а потом свалилось много работы. И вот когда мне стало чуть получше, я перекладывала книги в шкафу, дабы немного отвлечься, и наткнулась на одно любопытное фиолетовое издание. Книжкой этой пользовалась еще моя бабушка (мне не хватает ее, поэтому, часто перебирая ее вещи, я стараюсь уловить то, что было близко ей, вспомнить те минуты, когда она была рядом, когда давала советы и просто поддерживала), да и я сама все детство провела с ней в обнимку. Вот только сейчас поняла, что еще в детстве зачитывалась книгами о рекламе и способах продвижения товаров и услуг. Выпущена книга в Москве в 1968 году (2-е, переработанное издание, изд-во «Экономика»): «Организация и техника торговли» под ред. проф. С. В. Серебрякова. Но несмотря на старость, книга, довольно-таки, прогрессивная. В частности, здесь есть много интересной и полезной информации касательно:

  • задач рекламы и мест распространения
  • рекламных текстов, «рекламно-литературных средств (статьи, обзоры)»
  • видов рекламы
  • оформления витрины в магазине, на выставке с целью повышения продаж и создания образа товаров
  • интерьера (кафе, ресторанов, магазинов)

и так далее…

Особенно зацепило следующее.

Средства внешней рекламы

Большинство средств внешней рекламы связано с использованием рекламного текста, слова.
По характеру воздействия на потребителя содержание рекламных текстов может быть
1. осведомительным
рекламный текст — пример
2. убеждающимпример рекламного текста
3. внушающим
рекламный текст
реклама соков
4. занимательным
5. юмористическим
Крупнейшим мастером художественного рекламного слова был В. В. Маяковский.
маяковский. фото

В. В. Маяковский

Его меткие, остроумные тексты: «Нет места сомненью и думе — все для женщин только в ГУМе», «Для салатов, соусов и прочих ед лучше масла не было и нет»  и другие  — пользовались широкой популярностью.
Следует заметить, что получившие распространение в рекламной практике бессодержательные, формальные обращения к потребителям «покупайте», «требуйте», не достигают цели в качестве рекламного воздействия.
Основное место должны занять тексты, раскрывающие свойства, особенности товаров. Важнейшее требование к рекламным текстам — легкость усвоения и запоминания.
К основным средствам внешней рекламы относятся плакаты. Плакаты устанавливаются вдоль шоссе, железнодорожных путей, рассматриваемые на быстром ходу, рассчитываются на мгновенное восприятие. Такой плакат должен иметь впечатляющий, красочный и вместе с тем простой рисунок и рекламный текст, состоящий из одной фразы в 20-25 букв.
Уличные плакаты воспринимаются в условиях более медленного движения, поэтому текст может быть расширен до 50 букв. Внешние плакаты посвящаются узкой теме — рекламированию или одного товара, или одного предприятия.
Уличные рекламные афиши, а также плакаты, размещаемые внутри помещений, имеют обычно более обширный рекламный текст.
Одним из важных средств рекламы является объявление в газетах и журналах. Если газетные объявления рассчитываются на кратковременность действия, исчисляемую в днях, то объявление в журналах — на более продолжительный срок (несколько месяцев).
Объявления должны быть броскими, легко запоминающимися. Объявление обычно состоит из
  • рисунка, привлекающего внимание,
  • рекламного текста и
  • информационных указаний об адресе магазина, условиях покупки и так далее.
Практика показывает, что рекламный материал индивидуального восприятия является особо гибким средством, так как не связан с определенным пунктом рекламирования. Письмо, проспект, листовка, буклет могут быть непосредственно направлены конкретному потребителю с известной гарантией того, что они будут прочтены в удобной для потребителя обстановке.
рекламный текст
Письма адресуются наиболее вероятным или постоянным покупателям. Например, магазины книг или культтоваров могут вести списки возможных клиентов — любителей музыки, фото, радио и т.п. и при поступлении в товарооборот каких-то новинок, интересующих эти категории покупателей, рассылать последним небольшие печатные письма или открытки.
Проспекты по своему характеру близко примыкают к рекламным письмам. Но в отличие от писем дают развернутое описание товара и не имеют текста обращения к покупателю. Листовки обычно вкладываются в покупки и содержат описания товаров и условий их применения. Распространенным средством являются рекламные тексты на упаковочных материалах — бумаге, пакетах и т.д. Памятки, излагающие советы покупателю о пользовании товаром, служат дополнительным средством рекламы.

P.S. Собиралась отсканировать, но сканер умер и пообещал больше не жить. Пришлось потратить время на печать 🙁

Янв 09

Сказанное однажды слово может кардинально повлиять на жизнь каждого из нас. Обозвали ли мы учительницу «курицей» или что-то прошептали про трудности в бизнесе — не суть важно. Словом можно даже убить.

Одного умения грамотно и доступно излагать собственные мысли не хватает для того, чтобы написать речь для выступления (спич) или составить доклад для конференции. Ведь в данном случае текст является не просто мыслью, а определенным сообщением, сигналом. Тут можно долго рассуждать о семиотике, о закодированных посланиях, о подтексте и многом другом. Более детально — читайте труды Лотмана и Барта. Однако перечислить этапы процесса коммуникации согласно лотмановской теории можно. Итак,

этапы процесса коммуникации

этапы коммуникацииэтапы  процесса коммуникации

коммуникациякоммуникация

Бизнес, политика, научная конференция… Везде нужно владеть словом и уметь сделать из сказанного не просто сообщение, а некое послание. И это послание должно укрепить репутацию выступающего, положительный имидж компании, организации или товаров и услуг, о которых идет речь.

Когда нужны услуги спичрайтера?

  • написать доклад
  • написать текст к презентации
  • написать речь для публичного выступления (поздравить, объявить, рассказать)

Прежде чем приступить к написанию текста, специалист должен тщательно изучить личность оратора. В случае с презентацией — ее текст, структуру. Следует просмотреть манеру поведения, изучить стиль оратора, присущие только ему слова, выражения (даже слова-паразиты типа «в принципе», «значит», «ну вот»). Позвольте человеку свободно запомнить тексты выступления, а не зубрить.

Однажды ко мне обратился директор одного крупного предприятия. Он попросил написать речь для выступления перед собранием будущих инвесторов. Он не мог понять, почему предприятие почти не развивалось, почему никто не хотел связываться и вкладывать в него деньги. Когда я просмотрела видео с прошлых встреч, то сразу стало понятно: люди просто засыпали. Оказалось, что до этого писались тяжелые речи, нагроможденные терминами. Сам руководитель не мог даже прочитать с первого раза такой текст, поэтому учил его наизусть. Бывало, что терялся, забывал и начинал шуршать бумажками. От такого любой уснет! 🙂  Поэтому первым делом я написала речь простым и доступным языком, с примерами, речь, которая объясняла, зачем все собрались. После я объяснила моему заказчику, как нужно работать с текстом, как нужно учить его, на что обращать внимание. И у него получилось! Секрет прост: сухие факты и статистика никому не нужны.

речь выступления

Бывает, тексты выступлений нужно писать не для конкретного человека, а для целого ряда ораторов (например, когда проходит какая-то рекламная кампания, целью которой является ознакомление целевой аудитории с торговой маркой, продукцией или рядом определенных услуг). В этом случае профессионал сделает текст читабельным для любого человека, простым и понятным.

Текст выступления, прежде чем быть написанным, должен родиться в голове спичрайтера. Он должен проанализировать целевую аудиторию и подстроить текст также под нее. В любой профессии существует своя терминология. Однако людям будет неинтересно слушать просто научную речь. Это важно учитывать при написании текста выступлений, докладов. Также не забывайте о месте, времени, целях выступления или презентации, возможных неожиданностях.

Как написать идеальный текст для выступления, презентации?

1. Идеальный объем — речь на 10-15 минут. Можно также разделить речь на несколько этапов и предоставить слушателям как в театрах — антракт.

время выступления

Главная цель — не утомить слушателя, но дать пищу для размышлений.

2. Любой текст, в том числе и речь презентаций, выступлений должна строиться по принципам, которые заложил еще Аристотель в своей «Поэтике»:

  • экспозиция (начинать нужно с самого важного или с самого неожиданного)

тексты выступлений

  • середина (развитие, сама суть, то, о чем хотели рассказать)
  • конец (кризис, кульминация, развязка)

3. Выступающий обязан постоянно контактировать со своей целевой аудиторией. Именно поэтому важно давать слушателям возможность не уставать и верить каждому слову. Если Вы не всемирно известный бренд, то апеллировать к своему статусу или образу просто бесполезно. Но что может заставить человека поверить в то, что Вы говорите? Прежде всего,

  • Даты и цифры
  • Цитаты
  • Названия книг, выдержки из работ
  • Показ товара или услуги в действии
  • История из жизни, наглядные примеры
  • Юмор

Стив Джобс (Apple) в текстах выступлений часто использует наглядные примеры. Именно этот прием делает его речь безукоризненной и интересной. Из нее легко можно вытащить информационный повод, создать новость. Она несет в себе не рекламу, а некое PR-сообщение, послание, в результате которого получается текст, воздействующий на аудиторию по принципу «Ты не поверишь! Но это так!».

4. Кроме логики используйте и обращение к эмоциям, пафосу. Главное — не переборщить. Рассказывайте, применяйте метафоры, эпитеты. Используются те же приемы построения фраз, что и в художественных произведениях.

тексты выступлений

5. Учите, но не поучайте, давайте новые знания, интересную информацию, но не «грузите» аудиторию.

Лучший аргумент в споре — тот, который выглядит как объяснение © Дейл Карнеги. «Язык убеждения»

Составление текстов выступлений для презентаций, конференций (спичрайтинг) — истинное искусство и точная наука.