ТАТА ДОНЕЦ

О креативе, рекламе, брендах и бизнесе

Ноя 27

Желание быть таким же, как все, но при этом не хуже других — конформизм чистой воды. И эта вода отнюдь не живительная влага, а болото, которое тянет любой бизнес на дно. Часто бизнесмены забывают о конкуренции, хоть и думают иначе. Но вот именно «инаковость мышления» и должна быть, должна лидировать, преобладать. Не думайте, что о вас все и всё знают — ведите себя иначе, будьте другими. И тогда к вам потянутся: покупатели, спонсоры, партнеры.

20131127-121834.jpg

Авг 20

Любимое мной издательство WILEY выпустило книгу, которая была переведена на русский нашим замечательным издательством «Манн, Иванов и Фербер».

20130820-234640.jpg

О, «Искусство объяснять. Как сделать так, чтобы вас понимали с полуслова» от Ли ЛеФевера — одна из тех самых книг, которые люблю «смаковать»: записывать каждую интересную мысль, размышлять над каждым абзацем, делать особые пометки в блокноте. Потом получается целый конспект, по которому можно учиться и учиться. А можно просто перечитывать и вспоминать забытые инструменты, способы, идеи.
Задумывались ли когда-нибудь о пользе, которую могут приносить обыкновенные или не очень слова? Каждый день мы тонем в море информации — именно тонем, а не плывем. При этом нет людей глупых, непонимающих — просто объяснять нужно на их языке, по особым правилам. Презентация идеи (или попросту — объяснение замыслов) часто становится сродни работе переводчика: изъясняйся так, чтобы тебя поняли. В бизнесе умение объяснять крайне важно, не отнекивайтесь, переложив эту работу на маркетологов и отделы корпоративных коммуникаций. Это не только их труд. Еще сложнее стартапам. Можно создать совершенный по качеству и характеристикам продукт/услугу. Но задумка так и останется задумкой, пока не сможете объяснить «для чего это? как это работает? зачем нужно? какие выгоды/преимущества дает?».

В книге «Искусство объяснять», которая совсем недавно вышла в издательстве «Манн, Иванов и Фербер», много интересных мыслей и советов по улучшению умений объяснять и общаться. Все необходимое как для бизнеса, так и для простого повседневного общения. Впрочем, мы поговорим о бизнесе: о той сфере, где объяснять важнее всего. Иначе просто можно потерять потенциальных спонсоров, партнеров и клиентов.
Рекламный текст, текст для видеоролика, презентация — все состоит из объснений.

КОРОТКО О ГЛАВНОМ

1. Редко кто задумывается об умениях говорить/писать/объяснять, о существовании особых техник и инструментов усовершенствования. Многим кажется легким умение облекать мысли в форму. Однако самое главное перед выпусканием на волю слова (которое не воробей) — продумать и отредактировать мысль. И только потом выдать. Взять хотя бы рекламный текст. Это — не просто рассказ о новом светильнике, это — показ преимуществ, технических характеристик, возможность с помощью слова продать (но не сами продажи! Рекламный текст не должен продавать! Продавать должны люди: продавцы, менеджеры по продажам).

Это немного похоже на танцы. Вы выходите на площадку и начинаете танцевать, принимая свои действия как должное: просто слушаете ритм и двигаетесь. Однако без описания даже лучшие танцоры не смогут станцевать какой-то определенный танец, например самбу или вальс. Именно описание задает стандарт и рисунок танца, которые затем можно оттачивать и совершенствовать. Только определив стандартную форму танца, мы можем надеяться, что исполним его качественно.

2. Объяснение в рекламном тексте, презентации, просто речи — это не описание продукции или компании, не определение, не инструкции и не отчет.

…посмотрим определение глагола «объяснять», оно звучит так: «Сделать известным, простым или понятным».

Думаю, излишним будет говорить о неуместности постоянного использования заумных слов и терминов, присущих отрасли. Многим они просто непонятны. Хороши по этому поводу слова старика Огилви: «покупатель — это моя жена».20130819-210042.jpg

3.

Объяснение требует умения поставить себя на место другого человека.

Или попросту — изучить аудиторию и понять ее желания, требования, возможности.

Два человека могут объяснить одну и ту же идею разными способами, но достигнуть одинакового уровня понимания.

4. Чтобы объяснять — нужно начинать с плана, потом описания — и только потом упаковать идею.

Для описания чрезвычайно важно уметь замечать детали

5. Зачастую мы хотим казаться умными, а не помочь понять другим. Именно поэтому используем термины, создаем стиль, присущий другой культуре, сфере. И забываем, что есть те, кто технически не подкован или ничего не смыслит в тонкостях бух.учета. Странно, правда? 😉 Не забывайте про коммуникацию как способ общаться и доносить нужную информацию другим, а не просто собственные мысли вслух.

Про инструменты, помогающие объяснять, ничего говорить не буду — сами прочитаете в книге.

 

Июл 17

Обнаружилось на полке вместе с майонезом, о котором я писала тут (компании-производители разные, кстати). Как думаете, что это? Грубая попытка стилизации? Или, все-таки, невежество дизайнеров/маркетологов?

Фев 02

Разработала презентацию на днях.

Оказывается, услуги мерчендайзера важнее, чем просто большой штат.

А ЧТО, ЕСЛИ БЫ У ПОЛОК БЫЛИ УШИ? from Tata Donets
Янв 23

Это интервью должно стать началом серии разговоров со специалистами своего дела, с которыми меня так или иначе сталкивает судьба. Не знаю, с какой частотой будут появляться беседы здесь и будут ли, но обещаю уделять этому время. Надеюсь, каждый почерпнет из этих бесед «светлое, доброе» и прочее бла-бла-бла. Итак, поехали. 

АЛЕКСАНДР ЖУРБЕНКО. Управляющий партнер Brand Brothers Russia

Александр Журбенко

 

2013-01-23_17-31-25

Я родился в семье журналистов. А моя бабушка, которая оказала сильное влияние на меня в детстве, была врачом. Наверное, от мамы, которая по сей день живет журналистикой, у меня организаторские способности, творческая жилка, а от бабушки — умение чувствовать и слышать людей. Вспоминаю, что еще в школе я рисовал знаки, логотипы, любил как-то особенно оформлять конспекты в училище и институте…

После учебы в начале двухтысячных судьба занесла меня в рекламу. Был насыщенный период работы в медиабизнесе, в рекламном агентстве, потом попытка открыть свою студию дизайна. Назвали ее Sputnik. Мы проработали 2 года, а потом я познакомился с владельцем дизайн-студии Quantum Graphics.

Получилось, что снова пошел работать «на дядю», подтянув с собой направление корпоративного брендинга и WEB. Работа с клиентами, ведение проектов, продвижение компании, участие в отраслевых мероприятиях, креатив и копирайтинг. Были даже проекты в которых мне довелось вернуться к рисованию логотипов. Спустя пару лет я имел долю в этом бизнесе, мы преодолели экономический кризис, компания вошла в отраслевые ассоциации, было сделано много проектов. Потом судьба мне дала шанс попробовать себя в компании Mildberry. И я ушел — накопились нерешаемые конфликты интересов, а мне хотелось развиваться.

Mildberry — это невероятный опыт. Каждый день, проведенный в этой компании, каждый проект — это бесценный опыт для любого кто в этом бизнесе. По сути, это было переосмысление ранее пройденного. И в то же время подтверждение тех знаний и понятий, к которым я пришел на практике ранее. То, что дала мне эта компания, легло в философию бизнеса, который я организовал сразу после возвращения в «открытое море».

2013-01-23_17-31-28

Мне всегда казалось, что я искренний. Иногда даже слишком — приходилось над собой работать, так как в бизнесе это не всегда играет на руку. Но однажды я услышал вопрос от одного коллеги: «Чем ты берешь клиентов? Почему они идут к тебе? Почему у тебя так все со всеми позитивно». Наверное, я должен был ответить про скрытые технологии, НЛП, я не знаю… Но по сути ничего кроме драйва, глубокого погружения в сферу интересов клиента, кайфа от того, чем мы занимаемся и честности. В моем случае все предельно просто. Мне кажется, что это все, что нужно для успешного развития. Можно достаточно быстро выйти на уровень, когда клиенты хотят тебя. Но для этого нужно доказать, что ты хочешь их, доказать им, что ты живешь их интересами. Я считаю, что у нас хороший клиентоориентированный бизнес. Но есть еще над чем работать… Очень много чего нужно докрутить, дотянуть, доучить, дорасти. Причем я убежден, что когда эти процессы останавливаются — бизнес начинает умирать.

2013-01-23_17-31-26Помимо прочего мы думаем о развитии спектра услуг, запустили направление Digital Brothers — это IT-проекты, сайты, SEO. Запустили Gift Brothers — это все, что касается корпоративных подарков и сувенирки. Есть мысли и ресурсы для запуска BTL-направления. Я не стремлюсь создать полный цикл, ведь важна специализация. Я строю бизнес таким образом, чтобы после завершения этапа разработки мы могли заботливо вести клиента и дальше, подключая узкопрофильных специалистов. Потребности наших клиентов подталкивают нас к этому развитию. Им нравится с нами работать. И мы не прощаемся, когда вручаем готовый брендбук.

Существуют определенные технологии, методики, которые в той или иной степени отличаются в различных компаниях. Но по сути создание бренда — это либо создание отклика на потребительский инсайт, либо предложение чего-то нового, что будет пользоваться популярностью, хотя раньше об этом никогда не задумывались. Нащупать, сформулировать идею, выстроить платформу бренда, создать вербальный и визуальный образ, развить коммуникации с потребителями — это те задачи, которые мы решаем в нашей повседневной работе.

Последнее время клиенты стали глубже интегрировать нас в свой бизнес. Вероятно, появилось доверие + рынок брендинга перестает быть рынком логотипов и визиток. Мы участвуем в переговорах с контрагентами наших клиентов, с партнерами, с поставщиками и закупщиками — везде, где важна концепция в визуализация бренда. Как показывает практика, брендинг охватывает очень широкий спектр бизнес-процессов. Я очень ценю доверие, которое нам оказывают клиенты, потому что это позволяет нам качественно развиваться.

2013-01-23_17-31-27

В какой-то момент я понял, что для меня важно понятие честного бизнеса. Меня вдохновляют проекты, в которых мы продвигаем честные продукты и социально ответственные концепции. Я уважаю бизнесменов, которые, несмотря на реалии российского бизнеса, продвигают чистые продукты и технологии.

Кроме того, при создании брендов мы пытаемся понять, насколько наш клиент и его команда готовы поддерживать идею и обещание бренда, которой все так загораются на презентациях. Мало раздать визитки с новым логотипом, нужно погрузить сотрудников в новую философию, если мы ее создаем, объяснить, для чего это, и как это может помочь им в работе. Я считаю, что брендинг — это не логотипы и реклама. Это — сформулированная идея, преданность идеологии, качеству, стандартам, принципам. Красивые рекламные картинки рушатся, когда бренд перестает соответствовать своему образу.

2013-01-23_17-31-29

Мы работаем и с брендами производителей товаров, и с корпоративными брендами. Существенная часть нашего бизнеса и экспертизы — это собственные торговые марки (бренды розничных сетей), и другие брендинговые проекты для ритейла. Не могу определить, что интереснее или сложнее — корпоративный или потребительский брендинг. Потому что и там, и там есть некий продукт, который ищет своего потребителя, ищет способ привлечь внимание, задержаться в сердце потребителя или клиента. Иногда мы действительно решаем задачи создания сильной эмоциональной платформы, чтобы буквально притягивать потребителя. А иногда мы разрабатываем марки в высококонкурентных сегментах, отстраиваясь от существующих брендов, занимая новые ниши, транслируя новые идеи, предлагая яркие коммуникации.

2013-01-23_17-31-30

Я не помню курьезов, которые происходили бы в процессе работы. Бывают какие-то нетипичные ситуации, сложности, коллапсы, но курьезов я не помню. Забавные ситуации бывают в процессе общения с клиентами, но это чаще относится к неформальной части общения.