ТАТА ДОНЕЦ

О креативе, рекламе, брендах и бизнесе

Апр 01

Дорогие друзья! С появлением этого, надеюсь, полезного для вас материала, совпало открытие моего официального блога (и это не первоапрельская шутка!). Свершилось! Здесь я буду делиться своими впечатлениями, писать о новых проектах, их окончании, о своей работе и творчестве. Пишите, комментируйте, буду рада общению!

С любовью! Всегда ваша
Тата Донец

лекция

Эффективная коммуникация

Учимся писать пресс-релизы

Тема — Пресс-релизы

План:

  1. Часть первая. Введение
  2. Часть вторая. Структура пресс-релиза
  3. Практический анализ

Цель –– повышение практических знаний и навыков.

Часть первая

Первый пресс-релиз был зарегистрирован более века назад. Однако оставим выяснение исторических точностей исследователям и подумаем, каковы же были предпосылки для возникновения этого жанра, документа, вида PR-материала (называйте это как хотите). Зачем нам нужен пресс-релиз? Какие функции он выполняет?

Мы не будем говорить о том, что такое пресс-релиз и объяснять, какими они бывают. Это можно прочитать в любом учебнике, в любой книге по PR, журналистике, просто найти в Интернете. Мы поговорим о том, что умалчивают, о том, что остается на задворках и смотрит молча широко раскрытыми глазами на прописные истины, которые одни пытаются выдать за новый велосипед, а другие вообще не знают.

как написать пресс-релиз

Реклама уже не действует! Реклама умирает! От рекламы тошнит! Многие это уже слышали, поняли, ощутили на себе. В условиях кризиса задача продвигаться более дешевыми, нежели простое информирование (чем и является реклама по сути), становится одной из первых и наиболее популярных среди мудрых бизнесменов.

Пресс-релиз привлекает внимание к проблеме. От него зависит, заинтересуются ли событием, Вашей компанией, лично Вами.

Знаете ли вы?
Внимание! Пресс-релиз — это PR-документ. Допускается только информирование в деловом стиле. Даже если информационный повод — концерт, веселое представление, то в любом случае подача информации в пресс-релизе не должна меняться. Этим грешат сегодня очень многие, называя пресс-релизами свои веселые, шутливые рекламные тексты. Кстати, в Интернете очень распространена ошибка: считать пресс-релизом новости своей дизайн-студии, рекламного агентства. Разница между пресс-релизом и новостью огромная. И не только в целях, способе подачи материала. Профессионалы различают их и по стилю, и по звучанию, если вслух прочитать 2 текста.

С помощью пресс-релизов пытаются донести в массы историю о себе, о том, что грядет. Здесь не нужны оценки а-ля «самые лучшие», «ведущий производитель», «вышел ряд потрясающих работ». Все эти и другие штампы здесь не уместны. Впрочем, как и штампы вообще (не секрет, что многие пишут так называемые «рыбы» — шаблоны, по которым «штампуют» пресс-релизы, меняя место, время и событие. Это категорически запрещено, если, конечно, Вы не хотите навредить своему имиджу). Запомните! Эффективное и качественное только потому имеет эффект и о нем говорят, что оно индивидуальное, разовое, созданное только для конкретного случая, человека, компании.

Стоит отметить, что во многом пресс-релизы похожи на своих собратьев — статьи, романы, сценарии. У них та же самая структура: завязка, развитие, кульминация, развязка. Ведь если хорошенько присмотреться, то эта структура соблюдена в каждой части пресс-релиза. Это — маленькая история о реальной жизни.

Именно поэтому мы должны относиться к написанию пресс-релизов как к любому другому виду творчества. И именно потому этим должны заниматься профессионалы.

Чтобы написать эффективный пресс-релиз, нужно знать, как будет выглядеть он в виде новости, статьи, нужно почувствовать свою целевую аудиторию — журналистов (а уж потом всех остальных людей — своих покупателей, клиентов, партнеров). Что видит журналист, когда держит в руках листочек бумаги? Прежде всего, журналист является читателем, а потом уже специалистом. Именно потому вначале он видит текст, а потом понимает все то, что находится вне его. И если текст пресс-релиза представляет собой интересное информационное сообщение, то журналист загорается идеей написать об интересном. Если же текст содержит очередную рекламу, то такой пресс-релиз оказывается в мусорной корзине.

Знаете ли вы?
Впрочем, и журналисты бывают сегодня разные. Большинство, то ли по незнанию, то ли из-за неумения писать качественные и интересные материалы, просто копируют текст-пресс-релиза. Особенно это касается тех, кто присылает журналистам свои материалы на электронную почту или размещает их в сети. Другая часть будет громко сопеть, немного изменит текст, отредактирует написанное, сделает вид для начальства, что работала над материалом долго и упорно, сама в это поверив, и уйдет спокойно домой пить чай с плюшками. И только малюсенькая часть вынесет из Вашего информационного сообщения пользу, придумав новую тему для серии материалов. И эти материалы могут быть о Вас.

Часть вторая

Так как же не потерять читателя? Как удержать его внимание?
Главная задача пресс-релиза — заинтриговать, рассказать о новом. Но не забыть, что Вы — серьезная компания или деловая личность, их представители. Поэтому автор пресс-релиза должен оставить для связи СМИ с пресс-центром или собой координаты. Укажите фамилию, телефоны, сайт и прочее (логотип, торговый знак). Тогда такой пресс-релиз будет еще более интересным. Возможно, он перерастет во что-то гораздо большее, чем в обыкновенную новостную заметку: статью или обзор. Не упускайте шанса контактировать. Кстати, в других странах это считается не только нормой, но обязательным условием.

Объем пресс-релиза официально не должен превышать одной (1!) страницы формата А4. Страницы большего объема не только теряются, но и плохо воспринимаются зрительно.

Знаете ли вы?
Представьте, как неудобно журналисту носить с собой целую гору разных бумаг, среди которых не только пресс-релизы, но и различные информационные документы, статьи, вырезки из газет, статистические данные для справки и многое другое, не считая толстого журналистского блокнота, диктофона (а иногда и и микрофона в руках).

Если же пресс-релиз был опубликован в Интернете, то оду объемом более 4 000 знаков никто читать не будет. Таких материалов полно и они уже давно считаются браком.

Структура пресс-релиза.

  • Кто?
  • Что?
  • Где?
  • Когда?
  • С какой целью? (докажите здесь социальную значимость события)
  • Краткая справка об объекте (компании, торговой марке, товаре или услуге, человеке)

После этого Вы можете детальнее описать все, что будет происходить, все, что уже произошло или происходит в данный момент. Затем не лишним будет мнение эксперта, специалиста или директора компании о данном событии. Иногда уместна цитата, иногда краткое «как сообщает», «по сведениям». А уже после этого можно добавить изюминку — запустить маленькую интригу, рассказать о том, что может произойти на месте событий (однако данная рекомендация действует только для тех событий, которые собираются происходить в ближайшем будущем).

Однако для того, чтобы написать пресс-релиз и он стал эффективным, не обязательно использовать в его структуре конкретные, четкие ответы на данные вопросы. Это в ином случае уже будет шаблоном. Именно потому и в зарубежных странах, и уже у нас, на просторах СНГ, допустимо использовать яркие выражения в рамках делового стиля. Избегайте стандартов, не делайте текст сухим, пытайтесь добавить живых слов, поменять в структуре Вашего пресс-релиза все местами. Он должен блистать яркими красками, должен легко читаться, должен быть приближен к художественному тексту, но не пресечь ту самую границу, что стоит между документами и прозой, между хитрыми ходами PR и журналистикой.

Давайте разберем один из пресс-релизов одной из самых популярных компаний — бренда Apple.

http://www.apple.com/ru/pr/library/2010/03/29ipad.html

КУПЕРТИНО, Калифорния — 29 марта 2010 г. — Сегодня компания Apple объявила о том, что потрясающее революционное устройство iPad появится в продаже во всех 221 розничных магазинах Apple® в США, а также почти во всех магазинах сети Best Buy в эту субботу, 3 апреля, в 9 часов утра.

кто?: компания Apple

что?: устройство iPad («потрясающее революционное» — ошибка того, кто писал пресс-релиз? Оценки здесь не нужны, это так. Но пресс-релиз этот больше создан не для СМИ, а для всей читающей русскоязычной аудитории. Заметьте, в английском варианте пресс-релиза это устройство имеет менее оценочную характеристику «magical» — магический, волшебный. Однако это, скорее, метафора. Заметьте, у нас метафоры не используют вообще, а если и используют, то так неумело, что текст превращается в оценочный лист)

что будет? что было? что есть?: появится в продаже

место, время (когда? где?): во всех 221 розничных магазинах Apple® в США, а также почти во всех магазинах сети Best Buy в эту субботу; в эту субботу, 3 апреля, в 9 часов утра.

PR-специалисты бренда могут себе позволить и немного рекламы (завуалированный рассказ-краткая справка о самом iPod nano). В данном случае это перевод настоящей краткой правки, рассказа об устройстве (см. английскую версию — http://www.apple.com/pr/library/2010/03/29ipad.html)

Список литературы:

  1. Тертычный А. А. Жанры периодической печати. — М.: Аспект Пресс, 2000.
  2. Merry Aronson, etc. The Public Relations Writer’s Handbook: The Digital Age — Jossey-Bass; 2 edition (March 30, 2007)
  3. Linda B. VandeVrede. Press Releases Are Not a PR Strategy: An Executive’s Guide to Public Relations — VandeVrede Public Relations, LLC (January 7, 2005)
01 Апр 2010 | PR, Брендинг, Журналистика, Копирайтинг
  • Макс

    Спасибо за материал.

  • Алена

    Будем писать пресс-релизы.