ТАТА ДОНЕЦ

О креативе, рекламе, брендах и бизнесе

Янв 09

Сказанное однажды слово может кардинально повлиять на жизнь каждого из нас. Обозвали ли мы учительницу «курицей» или что-то прошептали про трудности в бизнесе — не суть важно. Словом можно даже убить.

Одного умения грамотно и доступно излагать собственные мысли не хватает для того, чтобы написать речь для выступления (спич) или составить доклад для конференции. Ведь в данном случае текст является не просто мыслью, а определенным сообщением, сигналом. Тут можно долго рассуждать о семиотике, о закодированных посланиях, о подтексте и многом другом. Более детально — читайте труды Лотмана и Барта. Однако перечислить этапы процесса коммуникации согласно лотмановской теории можно. Итак,

этапы процесса коммуникации

этапы коммуникацииэтапы  процесса коммуникации

коммуникациякоммуникация

Бизнес, политика, научная конференция… Везде нужно владеть словом и уметь сделать из сказанного не просто сообщение, а некое послание. И это послание должно укрепить репутацию выступающего, положительный имидж компании, организации или товаров и услуг, о которых идет речь.

Когда нужны услуги спичрайтера?

  • написать доклад
  • написать текст к презентации
  • написать речь для публичного выступления (поздравить, объявить, рассказать)

Прежде чем приступить к написанию текста, специалист должен тщательно изучить личность оратора. В случае с презентацией — ее текст, структуру. Следует просмотреть манеру поведения, изучить стиль оратора, присущие только ему слова, выражения (даже слова-паразиты типа «в принципе», «значит», «ну вот»). Позвольте человеку свободно запомнить тексты выступления, а не зубрить.

Однажды ко мне обратился директор одного крупного предприятия. Он попросил написать речь для выступления перед собранием будущих инвесторов. Он не мог понять, почему предприятие почти не развивалось, почему никто не хотел связываться и вкладывать в него деньги. Когда я просмотрела видео с прошлых встреч, то сразу стало понятно: люди просто засыпали. Оказалось, что до этого писались тяжелые речи, нагроможденные терминами. Сам руководитель не мог даже прочитать с первого раза такой текст, поэтому учил его наизусть. Бывало, что терялся, забывал и начинал шуршать бумажками. От такого любой уснет! 🙂  Поэтому первым делом я написала речь простым и доступным языком, с примерами, речь, которая объясняла, зачем все собрались. После я объяснила моему заказчику, как нужно работать с текстом, как нужно учить его, на что обращать внимание. И у него получилось! Секрет прост: сухие факты и статистика никому не нужны.

речь выступления

Бывает, тексты выступлений нужно писать не для конкретного человека, а для целого ряда ораторов (например, когда проходит какая-то рекламная кампания, целью которой является ознакомление целевой аудитории с торговой маркой, продукцией или рядом определенных услуг). В этом случае профессионал сделает текст читабельным для любого человека, простым и понятным.

Текст выступления, прежде чем быть написанным, должен родиться в голове спичрайтера. Он должен проанализировать целевую аудиторию и подстроить текст также под нее. В любой профессии существует своя терминология. Однако людям будет неинтересно слушать просто научную речь. Это важно учитывать при написании текста выступлений, докладов. Также не забывайте о месте, времени, целях выступления или презентации, возможных неожиданностях.

Как написать идеальный текст для выступления, презентации?

1. Идеальный объем — речь на 10-15 минут. Можно также разделить речь на несколько этапов и предоставить слушателям как в театрах — антракт.

время выступления

Главная цель — не утомить слушателя, но дать пищу для размышлений.

2. Любой текст, в том числе и речь презентаций, выступлений должна строиться по принципам, которые заложил еще Аристотель в своей «Поэтике»:

  • экспозиция (начинать нужно с самого важного или с самого неожиданного)

тексты выступлений

  • середина (развитие, сама суть, то, о чем хотели рассказать)
  • конец (кризис, кульминация, развязка)

3. Выступающий обязан постоянно контактировать со своей целевой аудиторией. Именно поэтому важно давать слушателям возможность не уставать и верить каждому слову. Если Вы не всемирно известный бренд, то апеллировать к своему статусу или образу просто бесполезно. Но что может заставить человека поверить в то, что Вы говорите? Прежде всего,

  • Даты и цифры
  • Цитаты
  • Названия книг, выдержки из работ
  • Показ товара или услуги в действии
  • История из жизни, наглядные примеры
  • Юмор

Стив Джобс (Apple) в текстах выступлений часто использует наглядные примеры. Именно этот прием делает его речь безукоризненной и интересной. Из нее легко можно вытащить информационный повод, создать новость. Она несет в себе не рекламу, а некое PR-сообщение, послание, в результате которого получается текст, воздействующий на аудиторию по принципу «Ты не поверишь! Но это так!».

4. Кроме логики используйте и обращение к эмоциям, пафосу. Главное — не переборщить. Рассказывайте, применяйте метафоры, эпитеты. Используются те же приемы построения фраз, что и в художественных произведениях.

тексты выступлений

5. Учите, но не поучайте, давайте новые знания, интересную информацию, но не «грузите» аудиторию.

Лучший аргумент в споре — тот, который выглядит как объяснение © Дейл Карнеги. «Язык убеждения»

Составление текстов выступлений для презентаций, конференций (спичрайтинг) — истинное искусство и точная наука.

09 Янв 2011 | PR, Брендинг, Спичрайтинг
  • Алена

    Лотмана и Ролана Барта читать нужно, но писать тексты как они нельзя. Мало кто поймет. Слишком нагружено информацией. А сила ведь в простоте, если это не научный текст или доклад на конференции, конечно. Простая речь понятна и магична.

    • Катерина Макарова

      Лотман неплохо пишет. Сложносочиненных и подчиненных предложений мало использует. И лексика простая. А вот Барту переводчиками, видимо, не повезло. Так что зря вы так.

      • Митя Райтер

        Не согласен с Вами. Мне Юрия Лотмана иногда трудно читать. А произносить такой вдвойне сложнее. Мы же о речах говорим?

        Тем более речи для бизнес-презентаций не должны быть такими. Их лучше писать лексикой ребенка. Простой и понятной. Однозначной.

        • Олег Малышев

          Ну вы и загнули про лексику ребенка :)))
          Любой текст должен соответствовать ЦА. Любой. Будь-то речь, рекламный текст, презентация или рассказ. Кому-то нужен сложный, а кому-то попроще. Речь на защите докторской никто простой делать не будет.

    • ))) Лотман не старался писать речи для презентаций. Он, скорее, старался дать что-то новое миру, науке.

  • Александра Иванова

    Прикольно. Совок у нас, и не только у нас — везде. Непрошибаем и непобедим.

  • Что значит подобное? Презентация изначально предполагает текст на экране и речь выступающего, кот. объяснит то, что на экране изображено. Презентация без речи (объяснения, рассказа) уже не является презентацией как таковой.
    Ну а если хотите спросить «про презентации продуктов…», то отвечу: да, многие известные компании давно и успешно презентуют себя, свои товары, услуги, продукцию. А если Вас интересует «…как это делает Джобс» — мало достойных специалистов, готовых презентовать именно так. Все ерунда и пахнет «совком».

    • Yunker67

      Не уверен

  • Александра Иванова

    Нет, ну с руководителями и политиками понятно, но Вы упомянули про презентации. Речь же идет про презентации продуктов, как это делает Джобс? У нас подобное уже есть?

  • Александра, конечно, и их очень много. И бизнес, и политика давно и обильно пользуются услугами спичрайтеров. Просто ранее это называлось (называется?) другими словами, да и не афишировалось (афишируется?) особо. Почти каждый руководитель заказывает речь у специалиста. Просто об этом не говорят вслух 🙂

  • Александра Иванова

    Тата, а подобная услуга сейчас востребована? Заказы на спичрайтинг бывают? Или потихоньку перенимаем западную моду?

    Спасибо за примеры и иллюстративный материал.

  • Черт возьми! Я еще не успела опубликовать))

  • Митя Райтер

    Аристотель — наше всё. И Джобс тоже 🙂

  • Антон

    Да, Джобс рулит. А еще можно брать пример со штатовских президентов. Им делают хорошие «коммерческие» речи.

  • Сергей

    Я читал и думал, что без речи Стива не обойдется)