ТАТА ДОНЕЦ

О креативе, рекламе, брендах и бизнесе

Июл 18

Недавно в мире рекламы произошел маленький инцидент. В Канаде запретили вот эту вещь:

реклама

Картинка взята с официального сайта организации по защите прав животных PETA.org

Данный постер от PETA призывает не есть мясо, а переходить на овощи и фрукты, зелень. Памела Андерсен в купальнике выступает против поедания животных, за вегетарианство.
Однако сам рекламный слоган «All animals have the same parts» немного удивил канадцев-либералов. И это логично, ведь вместе с визуальным рядом (полуобнаженной сексуальной женщиной, восседающей на постели) он вызывает интересные ассоциации. Наверное, именно поэтому канадские чиновники решили, что плакат носит антисоциальный характер: «против битвы за права между женщинами и мужчинами».

© Что ж, провокация копирайтеров не удалась, а Памела обиделась на Канаду. Идея стара, не совсем креативна. Согласны ли Вы? ;- )

Июл 14

Каждая молодая мама знает, что беременность и роды, а потом уход за ребенком представляют собой серьезные явления, к которым нужно относиться ответственно. Однако иногда лучше расслабиться. В этом случае поможет юмор.

креативная книга

Такая смешная и во многом полезная книга появилась на прилавках на русском языке совсем недавно, в 2008. До этого она вышла в 2003 году в Сан-Франциско. Авторы, кстати, на русский были переведены не совсем верно (судя по всему, родственники или однофамильцы): в русском издании указаны «Луи Боргенайт, Джо Боргенихт», а в первоисточнике –– «Louis Borgenicht, Joe Borgenicht». Как видите, в оригинальном издании фамилии одинаковые.

Однако, отмечу, перевод самой книги достойный. Она «живая», разбита на параграфы, пункты. Во многом книга представляет собой пособие-руководство, которое можно взять в любое время, открыть на нужной странице и быстро ознакомиться с представленными инструкциями. Кстати, достоинство книги еще и в том, что она оказывается довольно-таки креативным подарком для молодой семьи.

Ребенок в схемах и таблицах? Да! Когда нет времени на размышления!

Креатив может быть разный. Но он всегда привлекает людей. ©

страница из книги

Чтобы просмотреть картинку выше — нажмите на нее для увеличения

P.S.: Сейчас книжечка помогает моим родным подготовиться к появлению на свет моей племянницы и к будущему уходу за ней ;-). Покупали они книгу в русском переводе на ОЗОНе

Июн 22

Слово, картинка и идея являются основными логокатегориями, составляющими основу любого послания. В области слова и идеи и работает копирайтер.

инструментарий копирайтера

Давайте разберем, что же входит в обязанности копирайтера.

  • разработка коммуникативной стратегии (copy strategy)
  • написание текстов официальных речей политиков или предпринимателей (спичрайтинг)
  • создание названий для новых продуктов или услуг, компаний (нейминг)
  • создание публикаций для СМИ (написание пресс-релизов, аналитические статьи о компании, PR-статьи)
  • создание новостей компании, работа с корпоративными изданиями, материалами, корпоративными блогами
  • написание сценариев, диалогов и др. (для телевизионной рекламы, для радио)
  • написание рекламных текстов и любых других текстов, продающих услуги компании или ее товары (контент для сайтов, др.)

Чуть позже мы поговорим о каждом пункте отдельно.

Основная цель копирайтера –– создавать положительный имидж компании или торговой марки (продукта, услуг) с помощью вербальных коммуникаций. Опять же, стоит повториться, под текстом подразумевается не только текст с буквами, знаками, словами, но и текст, который рождается в мозге, который еще не сказан, не выражен (идея).

Также читайте:

Креативная идея, или зачем нужны копирайтеры (ч. 2)

Креативная идея, или зачем нужны копирайтеры (ч. 1)

Июн 07

Создание и рождение брендов
Эйнштейн, Пикассо, Дали, Уорхол…

Давайте подумаем, что объединяло этих людей и что отличало от других. Вы скажете, что Эйнштейн, был физиком. Но физиков даже в то время насчитывалось не один миллион. Вы скажете, что они все были выдающимися, известными в своих сферах специалистами. Однако в их годы жили люди куда более известнее и успешнее. Почему же эти люди вошли в историю? Почему эти люди стали брендами?

Читать полностью »

Май 21

Об этом я уже писала в своей статье в проекте «Коммерсанта-Деньги». Продолжаю развивать тему.

Каждый день в Интернете становится все больше предприятий: здесь появляются не только бренды, крупные предприятия и организации, которым не быть представленными в сети стыдно, но и компании средней величины, малой. И все они уже давно знают о том, что Интернет –– не менее важный способ продвижения. Все больше внимания уделяется работе с людьми –– как тем, кто уже покупал, пользовался, так и потенциальным. И эта работа заключается не только в создании и поддержке положительного имиджа среди клиентов, партнеров и спонсоров, но и в привлечении их к работе над брендом, его улучшению.

Социальные сети дают возможность общаться с людьми персонально. Они приближают людей к их любимым брендам, они делают ближе компании и организации к целевой аудитории и аудитории вообще.

PR-продвижением через социальные сети пользуются многие PR-специалисты. Сегодня же можно сделать заявление: бренд не может состояться без общения с поклонниками, без формирования своей особой субкультуры. © Тата Донец

Интересный проект был задуман в Лондоне, в преддверии Олимпиады-2012.
Символами игр стали не пресловутые звери и птицы, монстрики всяких типов, а –– 2 капли металла.

Символ Олимпиады-2012

Этому можно найти легкое объяснение. Обратимся к культуре и английскому менталитету. Металл символизирует крепость, нерушимость, единство, силу. А капли металла, сделанные на заводе, британскими трудягами (теми самыми, что своими руками в свое время строили Великую Британию) –– не что иное, как отсылание к национальным истокам, идеям, истории державы.

В Интернете началась крупная PR-кампания по поддержке новых образов для такого уже давно брендового события как Олимпиада. Параллельно ведется работа и оффлайн. Однако новые методы продвижения и создания нужных образов, имиджа игр более эффективны. Уже сегодня Олимпиаду-2012 обсуждают в блогах, новостных лентах, хотя на улице 2010 год и только закончилась Олимпиада в Ванкувере.

Визуальной частью Олимпиады занимались известные ребрендингом Beeline  и МТС ребята из Лондона –– http://www.wolffolins.com/pdf/2012_case_study.pdf. Недавно вышел трогательный мультфильм, рассказывающий легенду о появлении капелек металла (символов Олимпиады). Его без проблем можно найти как в сети, так и на официальном сайте.

http://gamesbrain.national-lottery.co.uk/ –– познакомьтесь также с этим проектом в поддержку Олимпиады. И тоже онлайн.

Знаете ли вы?

С кусочками металла можно пообщаться. Их странички в Twitter и Facebook открыты для каждого. Их можно добавить в друзья, пообщаться с ними, задать вопросы. Милые существа будут рады рассказать Вам о своем появлении, о грядущих играх.

Кстати, по данным от 21 мая 2010 года –– в друзьях у каждой капельки более 2 000 человек как в Facebook, так и в Twitter. Персонажи популярны уже сейчас.

Интересно, кто из них более дружелюбный? У кого будет больше друзей? А Вы за кого? 😉 Ответы –– в комментарии

Как видно, социальные сети в PR-продвижении играют сейчас одну из самых важных ролей.

Предлагаю небольшую схему, разработанную мной для PR-продвижения моих клиентов в сети.
Естественно, всех секретов не рассказала :-Р

PR-продвижение через социальные сети

Как бренды попадают в сеть? Ловись рыбка...

Май 19

http://www.yandex.com/ –– новый проект Яндекса (альфа-версия), позиционируемый как англоязычный.

Возможно, новый сервис является не чем иным, как хитрым ходом для укрепления своего имиджа не только среди тех, кто живет на просторах СНГ, но и для тех, кого волею судьбы или по собственному желанию закинуло в иные страны.

Стать брендом легко, но еще нужно уметь им оставаться.

UPD: Такой шаг еще ярче и продуманнее смотрится на фоне недавних признаний Google в перехвате личной информации.

Май 09

Дорогие друзья! Обо всем том, что я поведала вчера в первой части записи «креативные идеи, или зачем нужны копирайтеры», нужно помнить при создании брендбуков, при создании самой маленькой заметки, записи в корпоративном блоге, PR-статьи, etc.

Любой специалист, имеющий отношение к рекламе, PR, брендингу, журналистике должен чувствовать, чем конкретно его произведение (творение) отличается от аналогичных. От подачи зависит индивидуальность всего, что создается.

Как пример: обыкновенный суп — суп Кемпбелл — креативный ход

креативные идеи

креативные идеи

креативные идеи

И картинка (изображение), и слово содержат в себе идею. А уже идея несет в себе подтекст, «сверхидею», которую принято называть  big idea.

Копирайтер умеет использовать все инструменты для того, чтобы создавать потрясающий рекламный или имиджевый продукт. Он умело избегает избитых фраз (клише), он может играть словами и смыслами, может использовать метафоры, оксюмороны и другие языковые средства, он может разрушать рамки конкретного жанра, объединяя несколько самых разных стилей. В итоге такой работы копирайтера над текстом рождается авторский материал — уникальный и по смыслу, и по форме.

Каждый специалист в области коммуникаций знает, что нужно не только тщательно изучать свою целевую аудиторию, не только знать, как покупатель поведет себя в той или иной ситуации, но и четко прочувствовать стиль бренда, дабы вербально выразить ключевой посыл компании, торговой марки и прочего. Труд копирайтера можно сравнить с работой художника над картиной или сценариста над сценарием. Авторское мастерство + работа на аудиторию. Хорошо, когда искусство нравится, но еще лучше, когда оно продается. Впрочем, сейчас многие жаждут заработать, а не сделать себя брендом: узнаваемым, любимым, считающимся частичкой культуры (Coca-Cola давно стала символом Америки, а Martini «названием» напитка)

Кстати, раз пошел разговор о деньгах. Гарантированная конверсия продающих текстов, так широко рекламируемая как услуга многими лже-копирайтерами, не что иное как дешевый рекламный трюк. Нельзя заранее четко знать, сколько человек приведет тот или иной материал, как быстро и много продастся рекламируемых товаров и услуг. Нельзя сказать, что этот текст приведет 5 человек, а этот 120 000. Именно поэтому умные бизнесмены, менеджеры выбирают не рекламу, а PR (с перспективой на будущее). Здесь результат достижим со временем: не нужно ждать той точки Х, когда выстрелит рекламное объявление (и выстрелит  ли оно вообще).

Впрочем, текст может продавать и продавать успешно. Копирайтеру-профессионалу известно, как манипулировать человеческим сознанием, как заставлять человека влюбляться в рекламный текст или PR-статью, как нравиться и быть обожаемым. Копирайтеры — не женщины… Но мы так умеем обольстить 😉

Знаете ли вы?

Что такое копирайтинг?

Копирайтинг — это творческий процесс создания текстов и идей для рекламных и PR-материалов. ©  Тата Донец

При этом текстом считается вербальный ряд: и слоганы, и речевки, и названия, и заголовки, и статьи, и тексты для буклета, и тексты на этикетке, упаковке. Цель таких текстов — создать определенный образ и уровень известности объекта, сделать его узнаваемым среди конкурентов (правильное позиционирование), сделать его брендом.

Ищите часть № 3 «…зачем нужны копирайтеры…»  в следующих записях:

Креативная идея, или зачем нужны копирайтеры (ч. 3)

Также по теме «…зачем нужны копирайтеры»:

Креативные идеи, или зачем нужны копирайтеры (ч.1)

Май 08

Ничего нового в мире нет. Вот уже тысячи лет во вселенной действуют одни и те же законы, в мире существуют одни и те же правила, обычаи.

Истории человечества нет конца, ибо борьба за выживание — это война, что идет вечно. А война… Война не меняется. С зарождения человеческой расы, когда наши предки впервые раскрыли убийственную силу камня и кости, кровь проливалась в различных целях: во имя бога, ради правосудия или просто в припадке бешенства. © из игры Fallout

Если у нас имеется какая-либо цель, то результат в итоге один — ее достижение. К чему я веду? Если нам нужно написать пресс-релиз об открытии компании, то мы пишем о том, когда, что и где открывается, не забывая упомянуть об интересных фактах, вставить комментарии, описывающие событие и прочее. В результате получаем классический пресс-релиз. Однако если знать некоторые нюансы, если продумать некоторые вещи, то пресс-релиз может привести гораздо больше людей, чем планируется, заинтересовать как можно большую аудиторию. Этими уловками и пользуются опытные PR-специалисты и  копирайтеры.

Но почему тогда об одном и том же событии пишут в разном стиле, с использованием разных выражений, слов? Почему одни рекламные тексты (или имиджевые) притягивают, а другие, наоборот, отталкивают? Почему, читая об одном и том же в одной газете, мы не можем оторваться от статьи, а другую газету отбрасываем в сторону (в лучшем случае, но в худшем — заворачиваем в нее таранку).

Ответ на эти и многие другие вопросы заключается в простом: подход к решению задачи. Все зависит от идеи, которая рождается в мозге творца.

Любые старые идеи можно обновить, сделать лучше. Именно так создается новый образ, более актуальный, у товаров и услуг, которые рекламируются, продвигаются. © Тата Донец

креативные идеи

креативная идея

креативная идея

креативные идеи

Перед вами реклама Chanel № 5, созданная в разные годы. Как видим, главная идея (big idea) сохранена: элегантная, утонченная женщина выбирает именно «Шанель № 5», которые являются неповторимыми, которые являются символами женственности и роскоши, символом роскошной женщины. Именно так в мозг человека автоматически внедрялась мысль о том, что Шанель не только компания-бренд (торговый дом-бренд), но и брендом является все, что производится под этой торговой маркой.

Проведя аналогию, можно понять, что и любой текст, который создается для PR-продвижения или рекламы, должен содержать какую-либо идею, которая будет вести  конечному результату — достижению задуманного (продать товар, изменить целевую аудиторию, привлечь более крупных спонсоров и прочее). Однако, кроме главной идеи (big idea), должна быть и «подидея» (total idea) – конкретный креативный ход, который используется в данной кампании, рекламном объявлении, статье, видеоролике и многом другом.

Читайте далее:

Креативная идея, или зачем нужны копирайтеры (ч. 2)

Май 04

Мы привыкли работать с продуктами бизнес-деятельности – товарами либо услугами, но, увы не привыкли работать с людьми. А это самое важное в современных условиях.
Если Вы хотите продать свои товары или услуги, то нужно не только уметь привлекать клиентов, но и удерживать их. Если в первом случае с задачей хорошо справляется обыкновенная реклама, то уже для удержания клиента нужно создавать специальные образы, быть другом и пытаться общаться с клиентом постоянно, а не только во время покупки. Это и есть брендинг, создание положительного имиджа.

Отмечу: область искусства довольно специфическая. Галереи, кинокомпании, театры — все они нуждаются в PR-раскрутке, PR-продвижении не меньше, чем магазины, заводы, рекламные агентства. Более того, требования здесь намного выше. Здесь нужно уметь прививать вкус, рассказывать об искусстве, отдельных его течениях, сообщать о событии так, чтобы о нем говорили, ожидали с нетерпением. Здесь нужно не только знать целевую аудиторию (интеллектуалов в большинстве), но и нужно чувствовать, что является искусством, а что банальной безвкусицей. При этом нужно уметь отделить зерна от плевел: что подходит одному, то не подходит другому. Сфера искусства, к cчастью, является совсем не той сферой, где правит массовая культура. Коммуникация здесь проходит на совершенно другом уровне. (с) Тата Донец

PR в искусстве на просторах СНГ появился не так давно. Собственно, исчез он оттуда еще со времен Великой Отечественной Войны. Массовая культура, увы, диктует свои правила, ведь все между собой взаимосвязанно. Упадок культуры как таковой породил спрос на «ширпотреб», который, в свою очередь, заставил появиться на рынке огромное множество чисто коммерческих проектов (хотя бы в кино), компаний, предлагающих что-то материальное: «пришел с работы – смотри телевизор, пей пиво и ешь сухарики!».

А ведь, если разобраться, и художники, и поэты ранее были настоящими брендами. Их приглашали работать знатные люди, их творчеством восхищались, о них с благоговением говорили, писали в газетах. На Булата Окуджаву, Ахмадуллину, Высоцкого ходили толпами. О встречах с ними знали уже за пол года, даже год до события.

Знаете ли вы?

И Дали, и Хемингуэй, Александр Сергеевич Пушкин не считали зазорным использовать в своих произведениях упоминание торговой марки или какого-либо уникального товара (сейчас это называют Product Placement). Кстати, знаменитый малиновый берет из «Евгения Онегина» – не что иное, как скрытая реклама одного из московских шляпников, который был единственным на то время продавцом модных малиновых беретов в нынешней столице.

Май 01

Чтобы бренд стал узнаваемым нужно всего лишь правильно его… представлять.

Все начинается с образа. И это не волшебство и не просто слова. Как герои в художественных произведениях получают те или иные характеристики, так и бренды приобретают свое лицо. Как художественный образ строится из внешних и внутренних факторов, так и образ предприятия, образ будущего бренда рождается из правильного позиционирования, из правильно выбранной стратегии, из корпоративной культуры и еще достаточно многого. © Тата Донец

Копирайтер создает образ словами. Сначала возникает идея, затем она формулируется правильными словами, правильным построением фразы.

Копирайтер рисует буквами то, что постепенно становится лекалом в человеческом сознании. И именно по этому лекалу шьются самые гениальные рекламные концепции, самые оригинальные, нестандартные PR-кампании. Прежде чем начать писать любой текст коммерческой направленности, будь то текст для рекламы или PR-продвижения, стоит представить компанию, человека, стоит чувствовать их мысли. Компания, любое предприятие оживает в сознании пишущего, становится его вторым «Я». Возникающий образ тихонько шепчет творцу о том, как написать, как рассказать: как его описать словами.

Образы есть везде. И в кино, и в музыке, и в литературе, и на театральной сцене… И даже в рекламе и PR. Означает ли что это также является искусством?

Апр 09

Многие журналисты полагают, что быть одновременно PR-специалистом (специалистом по связям с общественностью), работать на определенного заказчика и писать объективные статьи в независимую газету (или снимать телепрограммы) просто нереально. Многие говорят о том, что, переходя на более благодатные хлеба, журналист теряет возможность оценивать мир объективно, изменяет профессии.

Однако так ли это на самом деле? Или просто существует ниша преданных журналистике специалистов, отстаивающих с гордо поднятой головой все то, чему были верны поколения коллег? Ниша журналистов, не умеющих, не желающих или просто не имеющих возможности работать на кого-то. Впрочем, этот вопрос снимается с повестки дня в корпоративных изданиях (телеканалах, радиостанциях, принадлежащих заводам, холдингам, корпорациям и прочим предприятиям и организациям).

PR-специалист, при желании, остается тем же журналистом, с теми же взглядами, вкусами, стилем, пониманием. Возможно, кто-то из толпы выкрикнет об этической стороне дела: собственно, о получении денег, о заказных материалах. Однако здесь как в милиции и частной охране. Либо социальная ответственность, либо ответственность перед конкретным лицом. А иногда все настолько смешивается, что не понять, перед кем несешь ответственность. Впрочем, самые умные PR-специалисты, профессионалы с большой буквы всегда несут ответственность перед самим собой, перед своей совестью. Нужно лишь вовремя переключаться, нужно лишь создать положительный имидж и соответствовать ему.

Преимущество специалиста по связям с общественностью в том, что он, в отличии от журналиста, свою целевую аудиторию четко знает, понимает, видит. Как и цель своей публикации, действий, задачи. А еще он может объединить в себе другие специальности: психолога, сценариста, копирайтера, спичрайтера и прочее. © Тата Донец

И еще раз по поводу объективности. Опущу то, что каждый журналист — индивидуальность со своими взглядами, мыслями, жизнью, опытом. Человек может быть объективным и оценивать мир объективно, но его понимание действительности будет всегда его пониманием и ничьим более. Значение может быть одним, а вот трактовка у каждого разного. Банальный пример: режиссура и сценарное мастерство. Сценарист пишет в своем сценарии и видит одну картинку, режиссер видит то же самое в иных красках, другой режиссер вообще создает по написанному новую историю. Кстати,

Знаете ли вы?

Швондер у Булгакова, Бендер у Ильфа и Петрова, Бармалей у Чуковского — одно и то же лицо.

Апр 08

Рекламный текст строится по определенным законам. Однако для каждого региона, для каждой страны, для каждого материка, для каждой отдельно взятой культуры рекламный текст будет разным.

рекламный текст в России

Русскоязычная аудитория привыкла к рекламному тексту, который взывает к чувствам, эмоциям. Западный менталитет отдает предпочтение логике. То же самое наблюдается в кино: русской душе ближе внутренние конфликты и переживания, западному человеку нужно дать хлеба и зрелищ. Именно потому у нас не одно поколение помнит  «Служебный роман» и обожает «Любовь и голуби» (лоу концепт), а Европа и Америка смотрит «Аватар», «Титаник», «Пианиста».

Копирайтинг (процесс создания рекламного текста) и сценарное мастерство сегодня похожи. И у копирайтера, и у сценариста сегодня одна задача — продать свой труд и продать с помощью своего труда (товар или услугу — фильм или ролик). © Тата Донец

Знаете ли вы?

Рекламный текст, как и текст художественного фильма — часть культуры. Он строит ее, он ее состоит из нее, он черпает оттуда архетипы, символы, тропы для своего существования. Если играть со смыслом и язком рекламного текста, то можно полностью перевернуть его восприятие. Добавим немного логики и жесткости — получим информационные материалы. Приправим эмоциями, красивыми метафорами, аллегориями — сможем продать. Культуры начинают соединяться, синтезироваться. Стереотипы уходят в прошлое или меняются.

ПО ТЕМЕ:

о текстах для буклета (кошачья серия)
рекламный текст для буклета купольных домиков
рекламные тексты для буклета о кофе
рекламный текст для буклета (меню для кафе)
рекламный текст или идея?